À l’approche des grandes compétitions sportives de 2026, le marché français des jeux d’argent s’apprête à connaître une forte accélération. L’Autorité nationale des jeux (ANJ) renforce son dispositif de contrôle pour encadrer les pratiques des opérateurs et protéger les joueurs.
2026, une année sous haute pression pour les jeux d’argent
À plusieurs mois des grands rendez-vous sportifs mondiaux, certains sites de paris sportifs proposent d’ores et déjà des offres liées à la Coupe du monde de football. C’est une réalité bien connue du régulateur : les grandes compétitions internationales constituent des accélérateurs puissants de consommation de jeux d’argent.
Selon les données examinées par l’ANJ, les investissements promotionnels des opérateurs atteindront 785 millions d’euros en 2026, soit une hausse de 25 % par rapport à 2025. Une progression spectaculaire, portée principalement par les dépenses de marketing et les gratifications financières accordées aux joueurs. À elles seules, les dépenses marketing devraient augmenter de 28 %, avec une concentration très nette : 21 % des budgets seront engagés sur les seuls mois de juin et juillet, période clé de la Coupe du monde de football.
L’examen annuel des stratégies promotionnelles
Comme chaque début d’année, l’ANJ passe au crible les stratégies promotionnelles de l’ensemble des acteurs du marché. L’exercice concerne 17 opérateurs de jeux en ligne agréés, auxquels s’ajoutent deux opérateurs sous droits exclusifs, la Française des jeux et le PMU.
Le régulateur s’appuie sur une grille d’analyse exigeante, dont la philosophie est claire : permettre aux opérateurs de promouvoir une offre légale, tout en évitant toute incitation excessive ou irresponsable. L’Autorité rejette rarement les plans proposés. Mais en 2024, l’opérateur Winamax avait été contraint de revoir profondément sa stratégie afin de réduire son budget dédié aux gratifications financières.
L’ANJ impose une nouvelle règle en 2026 : les opérateurs ne devront pas dépasser le budget global annoncé dans leur stratégie promotionnelle. Toute réaffectation interne des dépenses sera strictement limitée. Jusqu’ici, une certaine flexibilité était tolérée en cours d’année. Désormais, le régulateur annonce la mise en place d’une stratégie de contrôle renforcée afin de s’assurer du respect de cette obligation pour d’éviter les dérapages opportunistes en pleine compétition internationale.
Télévision, numérique, affichage : le retour du grand public
Contrairement aux idées reçues, la télévision et la radio traditionnelles retrouvent une place centrale dans les stratégies des opérateurs. L’objectif : toucher un public plus large et attirer de nouveaux joueurs. Ces médias offrent une visibilité immédiate et massive, particulièrement recherchée à l’approche des grands événements sportifs.
Parallèlement, les canaux numériques restent incontournables. Ils permettent un ciblage précis et une stimulation individualisée du joueur. Recherche en ligne, marketing personnalisé, partenariats avec des influenceurs : ces leviers continuent d’être largement utilisés, tout comme l’affichage urbain, en nette progression pour 2026.
Un discours publicitaire en amélioration
Depuis 2020, l’ANJ constate une amélioration notable de la tonalité des messages diffusés par les opérateurs. Les discours les plus agressifs ou trompeurs ont reculé, sous l’effet conjugué de la régulation et de la pression de l’opinion publique.
Pour autant, le risque demeure, notamment lors des retransmissions sportives. C’est pourquoi l’ANJ a proposé une interdiction de diffusion des publicités pour les jeux d’argent cinq minutes avant le match, pendant la rencontre et cinq minutes après. Une mesure inspirée de pratiques étrangères, destinée à réduire l’exposition du public au moment où l’émotion sportive est la plus intense.
Une fiscalité renforcée sur la publicité
Autre levier de régulation : la fiscalité. Depuis le 1er juillet 2025, une taxe de 15 % est appliquée aux dépenses publicitaires et promotionnelles des opérateurs, hors sponsoring. Cette mesure vise à freiner l’inflation des budgets marketing tout en générant des ressources pour les politiques publiques de prévention.
D’ici la Coupe du monde de football, l’ANJ prévoit également de lancer une campagne nationale de prévention, destinée à sensibiliser les joueurs aux risques liés au jeu excessif et à rappeler les dispositifs d’aide existants.
À l’approche de 2026, l’ANJ entend assumer pleinement son rôle d’arbitre. En renforçant ses contrôles, en fixant des limites claires et en dialoguant avec les pouvoirs publics, le régulateur prépare un cadre plus strict, mais aussi plus lisible.