En Belgique, la publicité directe pour les jeux d’argent sur les maillots de football est interdite depuis 2024. Mais cela ne semble pas déranger de nombreux clubs. Ils ont simplement changé le nom de leurs partenaires de jeu pour faire croire qu’il ne s’agit plus de sociétés de jeu. Les logos sont conservés, mais ils s’appellent désormais « sites d’information », « plateformes sportives » ou « services de streaming ».
Voici comment cela fonctionne : la société de jeux d’argent elle-même disparaît du maillot et un autre nom de marque apparaît à sa place. Mais tout le monde sait qui se cache derrière.
Voici comment les clubs de première division contournent les règles en matière de jeux d’argent : tous les noms, toutes les sociétés et toutes les astuces
Le Club de Bruges a longtemps travaillé avec Unibet, mais depuis l’été 2025, il a un nouveau sponsor principal : Betsson : Betsson. Pour se conformer à la loi, le club utilise désormais les noms Betsson.sport et BetFIRST.sport sur ses maillots. Ces noms ressemblent à des portails sportifs, mais ils appartiennent tout simplement à la société de jeux d’argent.
Charleroi a pour sponsor principal Napoleon Score. Cela ressemble à une application de résultats sportifs, mais il s’agit simplement d’une marque de jeux d’argent habilement présentée comme un « service sportif informatif ». La sous-marque U-Experts, également utilisée par Club Brugge, en fait partie.
“Napoleon Score est un écran de fumée. Il ne s’agit pas d’une marque véritablement indépendante, mais d’un moyen pratique de maintenir la publicité pour les jeux d’argent visible sur les maillots de football belges. »
Une astuce pour rester reconnaissable
Le Standard de Liège a opté pour Circus Daily, une « plateforme d’information » qui est officiellement séparée de la société de jeux Circus Casino, mais qui est en réalité toujours liée à cette dernière. Le groupe de jeu n’a donc pas disparu, il est simplement déguisé.
Le Cercle Brugge va encore plus loin. Le logo original du Golden Palace figure toujours sur le maillot. Cependant, depuis janvier, le mot « News » a été ajouté. La différence est presque imperceptible – une astuce intelligente pour rester visible.
Le Beerschot et Dender utilisent tous deux Starsport TV comme plateforme de streaming sportif. Mais cette marque provient directement de Starcasino. Ce qui ressemble à une plateforme vidéo n’est en fait qu’une société de jeux d’argent déguisée.
Sur le devant ou le dos des maillots
OH Leuven a d’abord opté pour une alternative « propre », mais est rapidement revenu à l’ancienne source de revenus familière. Star Casino TV a récemment fait son apparition sur le maillot. Cela ressemble à une chaîne de médias, mais ce n’est rien d’autre qu’une référence directe à Starcasino lui-même. Selon les experts, c’est même contraire à la loi.
Anderlecht a toujours le Napoleon Sports & Casino comme partenaire, mais il s’adapte. À partir de 2025, le logo du jeu n’apparaîtra plus qu’au dos du maillot. Sunweb, une marque qui n’a aucun lien avec les jeux d’argent, orne désormais le devant du maillot. Contrairement à d’autres clubs, Anderlecht a opté pour une séparation plus nette.
Le KRC Genk est actuellement sponsorisé par Start Sport. “Notre partenariat avec le club va au-delà d’un logo sur les maillots – nous soutenons l’équipe, les supporters et l’avenir du football belge, » peut-on lire dans la déclaration de partenariat.
STVV utilise deux noms : PepperMill Friends et Star TV. Dans ses communications, elle met l’accent sur « l’esprit de communauté » avec des slogans tels que :
“Nous construisons des communautés où le succès est possible. Que vous fassiez partie d’une équipe ou que vous soyez un individu, nous vous aidons à atteindre vos objectifs.”
AA Gent affiche également Circus Daily sur ses maillots. Comme pour le Standard, il s’agit d’une plateforme d’information qui reste connectée au monde du jeu.
Le KV Mechelen collabore avec Bingoal Live et n’affiche plus le logo sur ses maillots. Il est toutefois visible sur le côté droit du short de football.
Une entreprise publique exemptée de la loi ?
L’Union Saint-Gilloise utilise Lotto comme sponsor. Comme il s’agit d’une entreprise publique, la loi autorise le maintien du logo sur le devant du maillot. Il s’agit donc d’une exception.
Westerlo a pour sponsor 777, un site de jeux d’argent en ligne bien connu. La manière dont cela est présenté est moins claire, mais la marque est directement liée aux jeux de hasard.
Zulte Waregem a pour partenaire Napoleon Score, tout comme Charleroi.
Les sous-marques de jeux de hasard les plus utilisées dans le football belge
Qu’est-ce que Starsport TV ?
Starsport TV ressemble à un service de streaming sportif, mais ce n’est rien d’autre qu’une spin-off de la société de jeu Starcasino. Des clubs comme le Beerschot et Dender l’utilisent pour dissimuler légalement le nom « Starcasino ».
- L’objectif est de maintenir la relation de parrainage avec Starcasino sans que cela ne ressemble officiellement à de la publicité pour des jeux d’argent.
- Dans quelle mesure peut-on les reconnaître ? Les logos et les couleurs sont souvent identiques ou très similaires à ceux de Starcasino.
- De quoi s’agit-il vraiment ? Il ne s’agit pas d’un véritable service de streaming, mais d’une construction marketing.
Qu’est-ce que Golden Palace News ?
Golden Palace News est censé être un « site d’information », mais il provient tout simplement de la célèbre société de jeux Golden Palace. Le Cercle Brugge utilise ce nom sur ses maillots.
- Objectif : Maintenir la visibilité de Golden Palace sans inclure officiellement le mot « casino » dans le nom.
- Qu’est-ce que c’est vraiment ? Il ne s’agit pas d’une plateforme médiatique à part entière, mais d’une légère modification du logo original – souvent avec l’ajout du seul mot « News ».
- Astuce : le logo reste visuellement le même. Pour le téléspectateur moyen, la différence est à peine perceptible.
Qu’est-ce que Betsson.sport / BetFIRST.sport ?
Betsson est le nouveau sponsor principal du Club de Bruges depuis 2025. Mais le maillot porte les noms de Betsson.sport et BetFIRST.sport. Cela semble sportif, mais il s’agit de sous-marque du groupe de jeux de hasard Betsson.
- Objectif : Contourner les restrictions légales en ajoutant « .sport ».
- De quoi s’agit-il en réalité ? Il ne s’agit pas d’un site sportif indépendant, mais d’une extension de la société de jeux d’argent.
- A noter : Il s’agit de l’une des structures les plus internationales du championnat belge.
PepperMill Friends
PepperMill & Friends est une initiative qui soutient les personnes qui souhaitent faire un pas en avant – individuellement ou en groupe. Pensez aux athlètes, aux projets de quartier ou aux initiatives communautaires. Toute personne ayant un objectif ou une idée qui aide les autres peut poser sa candidature. La sélection se fait sur la base d’histoires personnelles, d’objectifs, d’obstacles et de l’aide nécessaire. Un jury choisit les projets qui font vraiment la différence. C’est ainsi qu’ils mettent leurs « Amis » sous les feux de la rampe.
À qui s’adresse le programme ?
- Les athlètes
- Les projets de quartier
- Les initiatives communautaires
- Toute personne ayant une idée positive qui aide les autres
PepperMill & Friends se démarque des autres initiatives parce qu’il ne s’agit pas de chiffres ou de publicité, mais d’un véritable engagement. L’année dernière, par exemple, les PepperMill Friends ont cédé leur place au Kinderkankerfonds du SK Beveren. Une initiative qui a été accueillie positivement par les médias.
La loi n’est pas appliquée et les clubs le savent
Selon le professeur de gestion sportive Bram Constandt, il s’agit de violations manifestes. La loi stipule que le logo et le nom d’une société de jeu ne peuvent apparaître sur le devant d’un maillot. Pourtant, cela se produit à grande échelle.
La Commission des jeux de hasard est actuellement dans l’incapacité de prendre des mesures car une décision de justice antérieure a bloqué toute sanction jusqu’à ce que le Conseil d’État ait rendu son arrêt. Les clubs en sont conscients et saisissent l’occasion.
“Tant que personne n’intervient, nous continuerons à faire ce que d’autres font, » a déclaré Frederik Vancauteren, directeur de l’OH Leuven.
Pour l’instant, les responsables politiques regardent ailleurs. Les partis qui préconisaient auparavant des lois strictes sur les jeux d’argent ne sont plus majoritaires. Il semble qu’il n’y ait pas d’urgence à résoudre ce problème.
Il était déjà apparu clairement que les clubs de football contournaient massivement la loi sur les jeux de hasard par des constructions publicitaires astucieuses. Lorsque les médias ont critiqué cette pratique, le secteur a réagi violemment. BAGO, par exemple, a réagi négativement à un article critique paru dans Knack.