Une étude menée par des chercheurs de la Katholieke Universiteit Leuven (KULeuven), publiée en 2026 dans Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, documente la fréquence et la nature de l’exposition des jeunes aux publicités pour les jeux d’argent ainsi que leurs attitudes face à ces messages.
Une étude centrée sur l’expérience des jeunes
Vingt adolescents flamands, âgés de 15 à 18 ans, ont été invités par la KULeuven à tenir un journal pendant deux semaines pour consigner toutes les publicités de jeux de hasard qu’ils rencontraient dans leur quotidien avec photos et captures d’écran à l’appui. Ces données ont ensuite été complétées par des entretiens approfondis, permettant de comprendre non seulement ce que les jeunes voient, mais également comment ils le vivent et interprètent ces contenus. Les auteurs de l’étude expliquent que pour évaluer l’effet futur de l’interdiction stricte de la publicité, il est essentiel d’avoir une ligne de base solide permettant de mesurer les écarts une fois les règles pleinement appliquées.
Les résultats montrent que l’exposition aux publicités de jeux d’argent est élevée chez ces adolescents. Bien que les jeunes voient aussi parfois des publicités dans des espaces physiques, comme des affiches ou des panneaux, ce sont les annonces en ligne, notamment autour des paris sportifs, qui dominent nettement. La plupart des publicités capturées par les participants provenaient de réseaux sociaux : Instagram, Facebook ou Snapchat.
Normalisation du jeu
Au-delà de l’exposition, l’étude explore la normalisation du jeu dans l’imaginaire des adolescents. Les chercheurs ont mis en évidence plusieurs dimensions de cette normalisation :
- Disponibilité et accès : les jeunes rapportent facilement voir des publicités partout, ce qui renforce l’idée que le jeu est « accessible » et sans danger perçu.
- Intention et fréquence : même si la majorité ne pratique pas activement les jeux d’argent, certains admettent que les pubs rendent l’idée plus familière, presque banale.
- Influence sociale : une partie des adolescents mentionne que l’attitude de leurs pairs et de leur famille influence la manière dont ils perçoivent le jeu, parfois plus que la publicité elle-même.
Ces éléments montrent que la normalisation ne découle pas uniquement de l’exposition aux messages, mais aussi de l’environnement social plus large dans lequel baignent les jeunes.
Une critique claire des publicités
Même si les adolescents reconnaissent l’omniprésence des pubs, leurs réactions sont loin d’être unanimes : beaucoup se montrent sceptiques à l’égard de ces campagnes. Plusieurs jeunes qualifient ces messages d’intrusifs ou inutilement omniprésents, estimant qu’ils n’apportent rien de positif à leur quotidien. Certains s’interrogent même sur la véracité ou l’utilité de ces annonces dans leur vie personnelle.
Une base pour mesurer l’effet de l’interdiction
La Belgique a mis en place une série de restrictions sur la publicité des jeux de hasard depuis 2023 visant à réduire l’influence de ces messages sur les populations vulnérables, notamment les jeunes. Ces mesures interdiront progressivement toute forme de publicité traditionnelle et numérique, y compris dans les espaces publics et lors d’événements sportifs.
Ce travail de la KULeuven est crucial car il fournit une analyse de référence avant que ces mesures ne produisent leurs effets. Les auteurs suggèrent que des recherches futures, idéalement après 2028 lorsque toutes les restrictions auront été mises en place, permettront de comparer ces données pour évaluer l’efficacité réelle du bannissement publicitaire.
L’étude belge menée par les chercheurs de la KULeuven montre l’expérience des adolescents face aux publicités de jeux d’argent. Si certaines attitudes restent critiques, la présence constante de ces messages soulève des questions légitimes sur le rôle qu’ils jouent dans la perception sociale du jeu.