La première moitié de l’année 2025 n’a pas souri à Veikkaus. L’opérateur historique finlandais, longtemps en situation de monopole, affiche des résultats en baisse. Pourtant, derrière ces chiffres moroses, l’entreprise prépare activement son avenir : dès 2027, le marché national du jeu en ligne s’ouvrira à la concurrence. Veikkaus joue gros pour rester un acteur central dans ce futur paysage.
Une première moitié d’année en recul
Dès le 1er janvier 2025, Veikkaus semble avoir senti le vent du changement. L’opérateur finlandais, ancien monopole national du jeu et des loteries, publie ses résultats pour le premier semestre, et il n’y a pas de quoi fêter. Le chiffre d’affaires pour les six mois clos au 30 juin s’élève à 466,4 millions d’euros, soit une baisse d’environ 3,6 % par rapport à la même période de l’an dernier.
Le produit brut de jeu (GGR) s’établit à 463,9 millions, lui aussi en recul de 3,9 %. Les segments traditionnels connaissent tous une érosion : les jeux de loterie reculent de 3,9 % à 246,4 millions, les machines à sous et les jeux de table baissent de 4,3 %, tandis que l’iGaming glisse de 3,7 %.
Au milieu de ce tableau plutôt sombre, une lueur d’espoir : Fennica Gaming, la filiale internationale de développement de jeux, affiche une croissance spectaculaire. Son chiffre d’affaires augmente de 166,9 % pour atteindre 2,5 millions d’euros.
Cette hausse s’explique par le transfert des opérations de studio de jeux de Veikkaus sous la bannière Fennica Gaming, mais aussi par l’obtention de licences B2B dans plusieurs pays : Canada, Grèce et Émirats arabes unis.
Milli : un lancement tardif mais stratégique
Parmi les initiatives visant à renouveler son offre, l’introduction d’un nouveau jeu de loterie nommé Milli apparaît comme un tournant. Veikkaus le présente comme la sortie la plus importante depuis l’Eurojackpot.
Cependant, ce nouveau produit a souffert d’un retard : l’approbation réglementaire s’est faite plus tard que prévu, ce qui a nui aux résultats du premier semestre. À cela s’est ajoutée une baisse des niveaux de jackpot, notamment pour Eurojackpot, et une évolution des comportements de consommation, amplifiée par une perte de pouvoir d’achat.
Stratégie : digitalisation, talents et technologique
Veikkaus n’est pas en train de subir les changements, il s’y prépare activement. Le président-directeur général, Olli Sarekoski, l’affirme :
“Tout ce que nous faisons actuellement vise à nous préparer pleinement à l’ouverture du marché et à réussir dans ce nouvel environnement. Nous voulons continuer à nous développer dans l’esprit de notre nouvelle mission : ‘nous nous engageons passionnément à améliorer l’expérience de jeu’. Nous avons la volonté d’agir avec ambition et conformément à nos valeurs, en suivant la culture du ‘faire ce qui est juste’ et en créant une entreprise et des jeux durables. Nous nous concentrons tout particulièrement sur le renforcement de nos capacités numériques à l’échelle du groupe afin de rester compétitifs dans un environnement en constante évolution. L’exploitation des données et de l’IA joue un rôle clé dans cette transformation.”
Pour lui, la capacité digitale est au cœur de cette transformation. Veikkaus mise sur l’exploitation des données et de l’intelligence artificielle, le renforcement des compétences internes, et l’embauche de profils venus du secteur privé de l’iGaming, notamment ceux qui ont une expérience européenne.
L’organisation elle-même se réorganise : déjà en septembre 2023, Veikkaus avait recruté Jarkko Nordlund comme EVP iGaming pour piloter la refonte de sa plateforme en ligne. Depuis, le back-end, les produits, l’offre de sportsbook sont revus, modernisés, avec l’objectif non dissimulé de rafler une place de premier plan dans le futur marché ouvert.
Marché ouvert à l’horizon : défi et opportunité
La Finlande prévoit de libéraliser son marché des jeux en ligne à partir de janvier 2027, en instaurant un régime de multi-licences, ce qui mettra fin au monopole de Veikkaus.
Un tel changement s’annonce comme un bouleversement. Plutôt que de le subir, Veikkaus clame qu’elle l’embrasse. L’entreprise croit à la valeur de se transformer dès maintenant, pour ne pas être dépassée. Sarekoski insiste : la culture d’entreprise, les valeurs, la durabilité — tout doit évoluer pour préparer ce nouveau paysage.
Veikkaus traverse un moment charnière : d’un côté, des chiffres en recul, un environnement économique difficile, des lancements retardés. De l’autre, une stratégie claire, des investissements lourds, une ouverture réglementaire imminente, et une volonté manifeste de transformation. Le pari est audacieux : être non seulement capable de survivre à la fin du monopole, mais de se positionner en leader dans un marché ouvert, très concurrentiel. L’année 2025 semble être celle de la transition — et janvier 2027, celle où tout sera jugé.