L’Autorité nationale des jeux (ANJ) a analysé et validé les stratégies promotionnelles des opérateurs pour 2026. Elle a imposé de nouvelles contraintes pour encadrer l’augmentation des budgets publicitaires et réduire les risques liés à la surexposition des joueurs.
Une hausse significative des budgets publicitaires
Au cours de sa séance du 9 janvier 2026, le collège de l’ANJ a dévoilé les grandes lignes de l’examen des stratégies promotionnelles des opérateurs de jeux d’argent et de hasard. Les chiffres témoignent d’un mouvement offensif des acteurs du secteur : les investissements publicitaires pour 2026 devraient atteindre environ 785 millions d’euros, soit une progression de 25 % par rapport à 2025. Cette hausse englobe à la fois les dépenses de marketing et les gratifications financières offertes aux joueurs. Les opérateurs justifient cette augmentation par un calendrier particulièrement chargé en grands événements sportifs, qui représentent des opportunités de forte visibilité pour leurs offres.
L’examen a aussi mis en lumière des tendances importantes dans les pratiques publicitaires. Si les médias numériques continuent de dominer les dépenses (représentant près de 44 % du total) leur part n’augmente plus aussi rapidement que par le passé, laissant place à une recomposition des canaux utilisés. Le sponsoring télévisé et radio, longtemps minoritaire du fait de coûts élevés, connaît une dynamique ascendante, dans un contexte où les opérateurs cherchent à diversifier leurs points de contact avec le public.
Parallèlement, l’enveloppe dédiée aux gratifications financières (bonus, remises, promotions diverses) augmente elle aussi de manière significative (+23 %), constituant près de 60 % du budget total. Ces gratifications sont principalement destinées à fidéliser les joueurs existants et à encourager la pratique de différentes formes de jeux au sein d’un même opérateur.
Quelles prescriptions pour 2026 ?
Pour la première fois, tous les opérateurs doivent respecter strictement le budget global qu’ils ont annoncé, sans pouvoir le dépasser ni réaffecter des fonds d’un poste à un autre sans justification. Cette mesure vise à empêcher une dérive des dépenses publicitaires, notamment via des transferts internes qui pourraient accroître encore l’intensité de la communication.
Au terme de l’analyse, l’ANJ a assorti son approbation de plusieurs conditions particulières. Pour certains opérateurs, le régulateur a demandé de réduire les budgets alloués à certaines formes de marketing, comme les campagnes sur les réseaux sociaux, ou de faire preuve de modération dans la mise en place de partenariats sportifs. Une société s’est vu en outre signifier la nécessité de diminuer significativement ses dépenses de gratifications destinées à retenir les joueurs.
Protection des mineurs et publics vulnérables au cœur des préoccupations
Depuis la réforme de la régulation des jeux d’argent, l’ANJ met un accent particulier sur la protection des mineurs et des personnes susceptibles de développer une pratique excessive. Chaque stratégie promotionnelle doit être analysée au regard de ces impératifs.
Dans cette optique, le régulateur réaffirme également certaines propositions déjà formulées par le passé pour aller plus loin dans l’encadrement, telles que l’instauration d’un interdit « whistle to whistle » à la télévision (interdiction de la publicité pour les paris sportifs cinq minutes avant, pendant et après un match), un renforcement du contrôle du sponsoring, et la mise en place de limites de pertes pour les jeunes de 18 à 25 ans. Ces mesures visent à réduire l’impact des messages publicitaires sur les populations les plus à risque.
Des contrôles renforcés et un dialogue renouvelé avec les opérateurs
L’ANJ annonce aussi des contrôles spécifiques pour vérifier le respect des budgets annoncés. Cette approche proactive pourrait également se déployer en coopération avec l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), notamment pour scruter le contenu des nouvelles créations publicitaires tout au long de l’année, en particulier lors de périodes à forte exposition médiatique comme la Coupe du Monde.
Face à une hausse significative des investissements publicitaires pour 2026, l’Autorité nationale des jeux a décidé d’imposer des contraintes inédites aux opérateurs pour limiter les risques de surexposition, protéger les publics vulnérables et encadrer une publicité qui, sans garde-fous stricts, pourrait encourager des comportements excessifs.