Depuis la réouverture post-Covid, Macau s’efforce de redessiner son rôle mondial. Historiquement centre mondial du jeu, la ville essaie désormais de devenir une destination intégrée globale. Pourtant, malgré des investissements massifs et des chiffres de visiteurs proches des niveaux d’avant pandémie, la route reste semée d’embûches.
L’héritage du jeu : toujours dominant
À Macau, l’économie du jeu n’a jamais été aussi clairement au centre de l’activité touristique. Alors que les six opérateurs de casinos ont investi plus de 13,6 milliards de dollars dans des projets de non-gaming prévus par leurs concessions jusqu’en 2032, les recettes provenant des jeux restent majoritaires. Malgré une croissance des visiteurs qui se rapproche des 39,4 millions de personnes, les revenus bruts des jeux restent inférieurs à ceux de 2019 d’environ 16 %, faute du retour en force des gros parieurs VIP d’il y a quelques années.
« Les clients VIP dépensiers ont largement disparu et ont été remplacés par des visiteurs issus du marché de masse qui dépensent de manière plus modérée », explique Andy Choy, cadre supérieur dans le secteur des jeux à Macao.
Une dépendance au jeu que Vegas a dépassée
À Las Vegas, le jeu n’est plus la pierre angulaire de l’économie touristique. Aujourd’hui, il ne représente qu’une partie d’un ensemble diversifié comprenant spectacles, restauration et divertissements. Mais à Macau, cette diversification reste encore lointaine : les complexes dépendent encore à plus de 70 % des revenus de jeux haut de gamme, malgré quelques progrès dans les revenus non-gaming.
« Je pense que le marché de Macao est actuellement porté par probablement moins de 1 000 joueurs. Les montants qu’ils misent sont stupéfiants. Cette semaine, j’ai vu un homme au MGM miser un million [de dollars hongkongais, soit 110 000 euros] par main tout en passant d’une table à l’autre dans la zone à limites élevées », explique Anthony Lawrance, directeur général d’Intelligence Macau. « En gros, plus personne ne croit au marché de masse, et pourquoi le ferait-on alors que ce type de joueurs existe ? »
Un responsable de MGM China, Kenneth Feng, ajoute une autre dimension à ce défi : l’écart de richesse. L’écart du PIB par habitant entre la Chine et les États-Unis signifie que le profil des visiteurs potentiels pour des loisirs non liés aux jeux est plus restreint, ce qui limite naturellement l’attraction non-casino.
L’un des problèmes clefs identifiés est la difficulté à attirer des visiteurs qui ne viennent pas simplement pour jouer. Dans une région où des métropoles comme Tokyo, Bangkok ou Shanghai offrent déjà des expériences culturelles et de shopping phénoménales, Macau ne propose pas encore suffisamment de motifs non-gaming convaincants pour élargir son public.
« Tokyo, Bangkok, l’Europe, l’Australie, Hong Kong. Si vous ne jouez pas, quel est l’intérêt ? Le shopping ? À Shanghai, on trouve tout ce qui existe à Dallas. Ce n’est plus la Chine d’il y a 30 ans », explique Vitaly Umansky, analyste senior chez Seaport Research.
Les opérateurs multiplient les attractions : Melco a réinventé show et divertissement, Studio City Phase 2 propose un parc aquatique et un cinéma Dolby, tandis que le Galaxy Macau a inauguré un centre de congrès et une arène de 15 000 places. Mais malgré ces efforts, aucune attraction majeure n’est encore devenue un « must-see » universel, capable à elle seule de justifier un voyage touristique. Choy souligne que Las Vegas continue de surprendre par sa capacité à innover dans les expériences qu’elle propose, du sport professionnel aux spectacles spectaculaires.
« Il est difficile d’ignorer l’incertitude géopolitique mondiale », déclare Andy Choy. « Avec plusieurs conflits militaires en cours et la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis, il est naturel que les dépenses de consommation discrétionnaires diminuent. »
Un trop petit parc hôtelier
Un autre contraste majeur avec Las Vegas réside dans l’offre d’hébergement. Alors que Vegas dispose de quelque 150 000 chambres d’hôtel, Macau en a moins de 50 000, souvent pleinement réservées les week-ends.
Cela limite directement la capacité d’accueillir davantage de visiteurs non-gaming, notamment les voyageurs d’affaires, les groupes de congrès ou les familles – segments qui, aux côtés des jeux, constituent aujourd’hui une grande part des revenus touristiques mondiaux. Pour rivaliser dans le secteur des conventions et des expositions, Macau doit en pratique doubler son parc hôtelier, selon Umansky.
Le gouvernement n’a pas facilité la tâche. Certains opérateurs affirment qu’ils construiraient davantage de chambres si les investissements hôteliers pouvaient être comptabilisés dans les engagements d’investissements non-gaming, ce que l’autorité locale rechigne à faire.
Pour pallier cette capacité limitée, un pont stratégique vers Hengqin, une zone économique spéciale sur le continent chinois, se dessine. Lorsque les visiteurs traversent le canal depuis Cotai, ils peuvent accéder à des hôtels, des centres commerciaux et des attractions sans être physiquement à Macau.
Maria Helena de Senna Fernandes, directrice de l’Office du tourisme, affirme que les hôtels de Hengqin peuvent effectivement élargir l’offre de chambres accessibles aux visiteurs de Macau. Pour certains, comme Matthew Ossolinsky, gestionnaire d’un fonds d’investissement, cette stratégie fonctionne comme une série de seaux remplis d’eau : lorsque Macau déborde, Hengqin capte l’excédent, notamment pour hébergement ou attractions familiales.
Cependant, cette même proximité de Hengqin soulève une interrogation : la dépense touristique non-gaming pourrait bien être captée hors de Macau même, limitant l’impact sur l’économie de la ville elle-même.
Gouvernance et vision : l’absence de chef d’orchestre
Au cœur des obstacles persistants se trouve une question institutionnelle : qui pilote la transformation de Macau vers une destination touristique intégrée ? Pour Umansky, la réponse est simple : il n’existe pas aujourd’hui d’entité équivalente à la Las Vegas Convention and Visitors Authority, capable de coordonner stratégie, marketing et développement autour d’une vision commune. Sans cadre clair et leadership unifié, les projets restent souvent désordonnés, portés par des visions propres aux opérateurs plutôt que par une stratégie globale cohérente.
« Certains investissements sont réalisés par le gouvernement lui-même [comme] les infrastructures », explique Fernandes, fonctionnaire à la tête du MGTO depuis 2012. « Le gouvernement ne transférerait [pas] toutes ses responsabilités aux IR. Cela ne fonctionne pas ainsi. »
La transformation de Macau en une sorte de Las Vegas asiatique n’est pas impossible, mais elle demande une refonte de la manière dont la ville pense son attractivité. L’équilibre entre jeu et non-jeu doit être repensé, l’offre hôtelière amplifiée, et surtout une vision coordonnée adoptée pour convaincre les voyageurs du monde entier qu’ils ont bien plus à gagner ici qu’un simple pari de casino.