Plutôt que d’imposer une séparation stricte pour les marques hybrides — les sociétés proposant à la fois des jeux en ligne et des jeux physiques — le ministère de la Justice et de la Sécurité des Pays-Bas a opté pour un cadre plus souple.
Un changement de cap au cœur de la régulation
Le projet de loi visant à interdire toute publicité non ciblée pour les jeux d’argent (Besluit Orka) avait pour objectif de protéger les groupes vulnérables, notamment les jeunes adultes. Les autorités conseillères avaient recommandé une séparation nette des marques pour les entreprises hybrides — celles opérant à la fois dans des établissements physiques et en ligne. Mais confronté à de possibles retards législatifs et à des risques de poursuites financières, le ministère a renoncé à imposer une scission complète.
Les documents internes rendus publics récemment montrent une forte tension au sein de l’administration sur ce sujet. Une exigence de changement radical de marque aurait nécessité de relancer tout le processus législatif, avec des retards considérables.
Quels sont les enjeux pour les opérateurs ?
Les opérateurs dits « hybrides » représentent une catégorie complexe. La Nederlandse Loterij, par exemple, combine la loterie physique et des paris sportifs en ligne sous la marque TOTO, avec des points de vente répartis dans des milliers de commerces. De son côté, Holland Casino est avant tout un réseau de casinos terrestres, mais avec une présence numérique croissante. Ces acteurs ont fait valoir que l’obligation d’abandonner ou de modifier leurs marques serait extrêmement coûteuse. Ils ont également soulevé des préoccupations d’équité : une règle unique pourrait désavantager injustement les opérateurs hybrides par rapport aux opérateurs physiques.
Le ministère a cherché un compromis : plutôt qu’une séparation totale, il a fixé une norme exigeant que la publicité pour les jeux physiques soit suffisamment distincte de celle pour les jeux en ligne à travers le choix des visuels, des mots et du contexte utilisés. Par exemple, l’emploi de polices de caractères distinctes pour les messages liés aux jeux en ligne et ceux liés aux jeux physiques, voire des restrictions géographiques sur certains supports publicitaires.
La Kansspelautoriteit (Ksa) a ensuite envoyé une communication aux opérateurs concernés, précisant que la couleur et la typographie de leurs logos devaient être suffisamment différentes selon qu’il s’agissait d’une publicité pour les jeux en ligne ou pour l’activité physique. Cette recommandation illustre l’effort pour rendre visuellement perceptible la séparation, même sans une division formelle de la marque.
Par exemple, la Nederlandse Loterij a proposé d’utiliser le nom « TOTO Winkel » (magasin) pour ses activités terrestres, en s’engageant à ne plus utiliser certains éléments visuels emblématiques de son offre en ligne pour cette version. D’autres opérateurs ont choisi des distinctions plus subtiles entre les logos de leurs deux branches.
Le casse-tête du sponsoring sportif
Les discussions les plus vives ont eu lieu autour de l’usage des marques sur les tenues et les panneaux de sponsoring sportif. L’ajout de mentions spécifiques aux casinos physiques sur les maillots peut sembler évident, mais dans la pratique, l’espace limité et les contraintes de visibilité rendent cette solution peu attractive pour beaucoup d’opérateurs.
La Nederlandse Loterij a proposé qu’à partir de 2025 tous les contrats de sponsoring sportif affichent toujours la forme complète « TOTO Winkel », éventuellement accompagnée d’un message d’invitation à visiter un point de vente physique.
Dans la phase de transition, les autorités ont toutefois autorisé la signature de nouveaux contrats de sponsoring jusqu’à l’été 2025, craignant qu’un gel complet des engagements publicitaires n’entraîne une avalanche de contrats précipités juste avant l’entrée en vigueur de règles plus strictes.
La question des ambassadeurs et des célébrités
Un autre point de discorde majeur fut l’interdiction d’utiliserdes figures publiques ou personnalités dans la publicité pour les jeux physiques si cela pouvait indirectement promouvoir les jeux en ligne. D’après les documents internes, la Ksa s’est inquiétée que des célébrités populaires, y compris d’anciens sportifs, puissent attirer inconsciemment l’attention des jeunes vers les plateformes en ligne, même si elles ne faisaient officiellement la publicité que pour des services terrestres.
Holland Casino avait contesté cette approche, arguant que pour des événements culturels ou gastronomiques organisés dans ses établissements, l’intervention de célébrités ne devrait pas être assimilée à de la publicité pour les jeux. L’autorité de régulation a rejeté cet argument car tout élément contribuant à une notoriété accrue de la marque dans un contexte de jeux doit être traité avec prudence. Seules quelques exceptions très limitées ont été tolérées à condition que l’aspect jeu n’y soit pas central.
La situation en Belgique
En Belgique, il y a une interdiction quasi totale de la publicité pour les opérateurs de jeux d’argent, qu’ils soient en ligne ou physiques. Cette interdiction couvre un très large spectre de supports : les spots télévisés, les annonces radio, les vidéos promotionnelles sur les réseaux sociaux, les affiches dans les espaces publics et même les publicités dans les journaux ou magazines.
Le sponsoring sportif est autorisé tant que le logo n’occupe pas plus de 75 cm² de la surface totale des vêtements et qu’il n’est pas apposé sur l’avant. Le sponsoring à travers des sous-marques tels que Golden Palace News et U-Experts est aussi autorisé pour le moment.
Il existe une exception à ces règles pour les jeux de la Loterie Nationale, mais elle est fortement contestée.