Depuis toujours, le football professionnel belge vit au rythme des contrats de sponsoring. Alors que le gouvernement resserre les règles sur la publicité liée aux jeux d’argent, les liens entre les clubs et les acteurs du secteur restent étonnamment vivaces.
Un cadre légal transformé mais des relations intactes
Depuis janvier 2025, la législation belge a modifié la donne : les opérateurs de jeux d’argent ne peuvent plus afficher leurs logos sur le devant des maillots et la publicité dans les stades ou autour des terrains est strictement encadrée. L’objectif proclamé des autorités est de lutter contre les effets sociaux négatifs des jeux et de réduire l’exposition du public à ces marques.
Malgré ces restrictions, les clubs belges les plus en vue continuent à attirer des sponsors issus de l’univers des casinos et des paris sportifs. Pour contourner les interdictions, les stratégies employées sont devenues plus subtiles, et parfois presque invisibles pour le supporter non averti.
Quelques exemples
Club Brugge KV
Club Brugge KV, l’un des géants du football belge, est un exemple emblématique de cette transformation. Autrefois, les maillots brugeois portaient fièrement le logo d’Unibet, l’un des plus grands opérateurs de paris en ligne. Face aux nouvelles lois entrées en vigueur, ce partenariat a évolué : aujourd’hui, c’est BetFirst.sport, plateforme de statistiques en direct du groupe Betsson, qui figure sur le devant du maillot.
RSC Anderlecht
À Anderlecht, autre pilier historique du championnat belge, la présence des opérateurs de jeux est également visible, mais sous une forme adaptée. Le club affiche Sunweb à l’avant des maillots pour la saison en cours, tandis que Napoleon Score figure au dos, dans les limites autorisées par la réglementation.
Standard de Liège
Le Standard de Liège a prolongé son partenariat avec Circus, la marque phare du groupe belge Gaming1. Ce contrat, renouvelé pour trois saisons, se reflète sur le maillot à travers le logo Circus Daily, une plateforme d’information associée au groupe.
Royal Antwerp FC
Le Royal Antwerp FC, en pleine renaissance sur la scène nationale et européenne, a sa propre stratégie depuis plusieurs années. Un logo Antwerp First figure au devant de ses maillots, reflétant un partenariat avec BetFirst pour améliorer l’éducation, l’inclusion, l’environnement et la santé à Anvers.
Cercle Brugge
Au Cercle Brugge, le club arbore Golden Palace News, un média lié au groupe Golden Palace, ce qui permet de maintenir un lien avec un acteur majeur du secteur du jeu tout en respectant les restrictions publicitaires.
Au-delà des maillots : financement et survie économique
Le recours à ces partenariats n’est pas anodin. Pour de nombreux clubs, les recettes issues des droits télévisés ou de la billetterie ne suffisent plus à couvrir les frais croissants du football moderne : salaires, infrastructures, recrutements, formation des jeunes et compétitions internationales représentent des dépenses colossales. Les contrats de sponsoring, même limités, restent une bouffée d’oxygène financière.
Cette dépendance à des sponsors liés aux jeux d’argent n’est pas sans susciter des débats. Certains spécialistes du sport et de la santé publique s’inquiètent de l’impact social de tels financements sur la perception des jeux dans la société, tandis que d’autres soulignent que ces revenus permettent simplement aux clubs de rester compétitifs.
Les clubs belges sont aujourd’hui confrontés à cette dualité. Malgré une volonté de respecter des règles plus strictes, ils explorent des moyens de maintenir des liens étroits avec les acteurs du secteur des jeux.
Le sponsoring lié aux casinos n’est pas mort : il s’est transformé. Sous l’effet de nouvelles réglementations strictes, les clubs ont appris à repenser leurs accords commerciaux. Pourtant, cette évolution soulève des questions profondes sur la place des jeux d’argent dans le sport, la santé des supporters et l’éthique des partenariats.