Face à l’ouverture imminente du marché finlandais des jeux d’argent en ligne, Veikkaus engage une transformation ambitieuse. Portée par de nouveaux talents, des outils technologiques modernisés et une stratégie offensive, la société espère reconquérir un marché qu’elle a longtemps dominé. Voici comment Veikkaus prépare son retour au sommet dans un paysage iGaming en pleine mutation.
Veikkaus, monopole public historique des jeux d’argent en Finlande, s’apprête à évoluer dans un marché réglementé où la concurrence sera enfin autorisée à opérer légalement. Cette ouverture, prévue pour janvier 2027, vise à canaliser les joueurs vers un environnement contrôlé. Mais pour Veikkaus, cela implique de rivaliser avec des acteurs internationaux déjà bien implantés dans le marché gris finlandais depuis une décennie.
Malgré une présence dominante historique (20 à 30 % du marché iGaming local), Veikkaus a connu un recul significatif de ses revenus, aggravé par la réforme de la loi sur les loteries en 2022 et par une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. Pourtant, l’opérateur affiche un optimisme mesuré et prépare activement sa mue pour s’imposer dans ce nouveau paysage concurrentiel. Jarkko Nordlund et Andreas Remblad se sont confié à iGB à ce sujet.
Une nouvelle direction pour une nouvelle ère
Le tournant stratégique a été initié avec l’arrivée de Jarkko Nordlund en tant qu’EVP iGaming en septembre 2023. Ancien dirigeant de MTV, Universal Music et Canal+, Nordlund voit le jeu en ligne comme un prolongement naturel de l’industrie du divertissement.
«Pour moi, cette industrie fait partie du même portefeuille de divertissement que la télévision, la musique ou le streaming.» Jarkko Nordlund
Son objectif : moderniser l’expérience joueur et bâtir une offre iGaming compétitive capable de rivaliser avec les géants mondiaux.
Une refonte en profondeur
Au cœur de la stratégie Veikkaus : un nouveau sportsbook développé en partenariat avec OpenBet, remplaçant la technologie vieillissante de SBTech (abandonnée depuis son rachat par DraftKings). Aux commandes de cette transformation : Andreas Reimblad, ancien de Kindred, recruté en juillet 2024 comme VP Sports Betting.
«Nous n’aurions pas réussi sans changement. Nous avons dû faire des ajustements concrets pour offrir une meilleure expérience.» Andreas Reimblad
OpenBet offre à Veikkaus une capacité unique : la gestion autonome des cotes sur les sports locaux comme le pesäpallo ou le floorball, grâce à une équipe de traders internes. Une arme secrète dans un marché de niche que les grands opérateurs internationaux ne priorisent pas.
Des outils puissants pour séduire les joueurs
Outre le sportsbook, Veikkaus met en place une nouvelle plateforme PAM, un CRM modernisé, des applications mobiles repensées et un nouveau site web. L’ensemble de ces outils doit renforcer l’expérience utilisateur et redonner de l’attractivité à une marque souvent perçue comme dépassée.
Autre axe clé : l’augmentation du taux de retour joueur, historiquement bas sous le monopole. Veikkaus l’a progressivement relevé pour améliorer la perception de son offre et rendre ses jeux plus compétitifs.
«Ce n’est pas un secret : les monopoles proposent souvent des gains plus faibles. Nous avons changé cela.» Andreas Reimblad
Capitaliser sur une marque historique
Veikkaus bénéficie d’un atout majeur : une notoriété de marque inégalée en Finlande. Ses machines à sous sont présentes dans les supermarchés, et son nom est associé à la fiabilité. Mais cette image peut aussi être un frein dans un univers numérique où l’innovation prime.
«Notre marque est forte, mais nous devons être plus divertissants. » Jarkko Nordlund
Le défi est donc de faire évoluer la perception sans renier les valeurs fondatrices : ancrage local, fiabilité, et responsabilité sociale.
Une base de données à valoriser ?
L’un des débats clés autour de la réforme finlandaise concerne l’accès à la base clients historique de Veikkaus. Alors que la Suède avait imposé le consentement actif des joueurs pour du cross-selling en 2019, les modalités exactes pour la Finlande restent floues. Veikkaus, déjà actif en ligne, espère conserver son audience iGaming sans transition forcée.
«La question est : comment définit-on notre base clients ? Ces détails opérationnels sont cruciaux.» Jarkko Nordlund
Recrutement : attirer les talents de demain
Pour mener cette transformation, Veikkaus a lancé une campagne de recrutement ambitieuse. Dernière arrivée notable : Fatemeh Daneshzadeh, ancienne responsable produit chez Kindred, désormais VP Digital Channels. L’objectif est d’attirer des profils venus du iGaming, mais aussi du divertissement numérique (Netflix, Bolt…).
«Nous avons recruté des experts internationaux et des profils tech issus d’industries connexes.» Jarkko Nordlund
Le mix recherché : combiner l’expertise interne historique et la fraîcheur de talents externes pour créer une nouvelle culture d’entreprise.
Un opérateur résolument tourné vers l’avenir
Veikkaus se donne les moyens de ses ambitions : modernisation, expertise, agilité, tout est mis en œuvre pour faire de 2027 un nouveau départ. Pour Reimblad, le positionnement est clair : là où les géants voient la Finlande comme un petit marché, Veikkaus y concentre 100 % de ses efforts.
«Pour d’autres, la Finlande est un marché secondaire. Pour nous, c’est tout.» Andreas Reimblad
Avec un ancrage local fort, une base de clients massive, une technologie à jour et une vision claire, Veikkaus entend non seulement survivre à la libéralisation, mais en devenir un leader incontesté.