In de Universiteitsstraat in Luik trekt een vitrine van de sportweddenschapsketen Ladbrokes alle blikken. Op de gevel zitten nep-capsules met daarin voetballetjes opgesloten. De slogan springt in het oog: “Een dosis voetbal? Zonder voorschrift, dosering 90 minuten, wekelijks te herhalen.”
Een context van reclamebeperkingen
Sinds eind 2022 is de Belgische staat begonnen met het drastisch beperken van reclame voor kansspelen. Deze maatregelen steunen op een alarmerende vaststelling: bijna 40 % van de omzet in deze sector komt van zogenaamde “probleemspelers”. Het aandeel zou nog hoger liggen voor sportweddenschappen.
Ook de gemeenten proberen in te grijpen, onder meer door de vestiging van verkooppunten in de buurt van scholen te reguleren.
Kritiek van gezondheidsprofessionals
In het Alfa-centrum Luik, gespecialiseerd in de begeleiding van mensen met een afhankelijkheid, is de reactie duidelijk.
“‘Een dosis’ is een term die door het druggebruikerspubliek gebruikt wordt; ‘zijn dosis krijgen’. Het vermelden van ‘zonder voorschrift’ draagt bij tot banalisering en suggereert dat het niet gevaarlijk is voor de gezondheid aangezien er zogezegd geen medisch advies nodig is. De term ‘dosering’ verwijst naar een medische term van hoeveelheid en frequentie (90 min, elke week…) die men moet respecteren. Het beeld van capsules verwijst ook naar zorg, en suggereert het belang om het traject volledig af te maken (alle matchen), zoals men een strip antibiotica tot het einde neemt!” legt Martine Grooten van de Therapeutische Dienst uit.
In Luik herinneren verenigingen eraan dat gokverslaving niet alleen de spelers treft, maar ook hun families. Het Alfa-centrum biedt psychologische en sociale begeleiding, en benadrukt dat het probleem zich niet enkel beperkt tot casino’s of online spelen. Sportweddenschappen, die steeds populairder worden, vormen een gevoelig terrein waar de grens tussen ontspanning en dwang snel vervaagt.
Een reeks controverses
Ladbrokes bevindt zich regelmatig in het midden van controverses rond zijn reclamecampagnes, die ervan beschuldigd worden de aanvaardbare grenzen inzake bescherming van minderjarigen te overschrijden. Zo werd de reclame “Ladbucks”, gelanceerd in december 2024, in het Verenigd Koninkrijk verboden door de Advertising Standards Authority (ASA) omdat ze woordenschat en beelden gebruikte die nauw aansloten bij de virtuele munten van populaire videogames bij jongeren, zoals V-Bucks of Robux. De ASA oordeelde dat deze elementen — glanzende munten, een arcade met gratis spelletjes, beloningen — bijzonder aantrekkelijk konden zijn voor min-18-jarigen.
Een ander voorbeeld: ouders klaagden de verschijning aan van Ladbrokes-advertenties in de babyfoon-/videomonitor-app YCC365 Plus, gebruikt om baby’s te bewaken. Dit soort reclame zien in een omgeving die zo nauw verbonden is met kinderbewaking, veroorzaakte een hevige reactie. Deze advertenties boden onder meer een welkomstbonus aan, wat nog meer choqueerde toen men ze ontdekte in ruimtes die verondersteld worden vrij te zijn van commerciële oproepen in verband met kansspelen.
Deze gevallen illustreren een structurele spanning: enerzijds beweert Ladbrokes de regelgeving inzake verantwoord spelen en bescherming van minderjarigen te respecteren (en soms zelfs verder te gaan), anderzijds worden zijn reclamekeuzes door sommigen beoordeeld als onvoorzichtig, of zelfs aanzettend voor kwetsbare doelgroepen.De reclame van Ladbrokes in de Universiteitsstraat heeft een debat veroorzaakt. Ze stelt een fundamentele vraag: hoe ver kan men gaan in reclamecreativiteit zonder een probleem van volksgezondheid aan te wakkeren?