Een studie uitgevoerd door onderzoekers van de Katholieke Universiteit Leuven, gepubliceerd in 2026 in Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, documenteert de frequentie en de aard van de blootstelling van jongeren aan reclame voor kansspelen, evenals hun houding tegenover deze boodschappen.
Een studie gericht op de ervaring van jongeren
Twintig Vlaamse adolescenten, tussen 15 en 18 jaar oud, werden door de Katholieke Universiteit Leuven uitgenodigd om gedurende twee weken een dagboek bij te houden waarin zij alle kansspelreclames noteerden die zij in hun dagelijks leven tegenkwamen, ondersteund met foto’s en screenshots. Deze gegevens werden vervolgens aangevuld met diepgaande interviews, waardoor niet alleen kon worden begrepen wat jongeren zien, maar ook hoe zij deze inhoud beleven en interpreteren. De auteurs van de studie leggen uit dat het, om het toekomstige effect van het strikte reclameverbod te evalueren, essentieel is om over een solide nulmeting te beschikken waarmee verschillen kunnen worden gemeten zodra de regels volledig worden toegepast.
De resultaten tonen aan dat de blootstelling aan gokreclame bij deze adolescenten hoog is. Hoewel jongeren soms ook reclame zien in fysieke ruimtes, zoals affiches of reclamepanelen, domineren online advertenties, met name rond sportweddenschappen, duidelijk. Het merendeel van de door de deelnemers vastgelegde advertenties was afkomstig van sociale netwerken: Instagram, Facebook of Snapchat.
Normalisering van gokken
Naast de blootstelling onderzoekt de studie de normalisering van gokken in de belevingswereld van adolescenten. De onderzoekers identificeerden verschillende dimensies van deze normalisering:
- Beschikbaarheid en toegang: jongeren geven aan gemakkelijk overal reclame te zien, wat het idee versterkt dat gokken “toegankelijk” is en zonder waargenomen risico.
- Intentie en frequentie: hoewel de meerderheid niet actief deelneemt aan kansspelen, erkennen sommigen dat reclame het idee vertrouwder maakt, bijna banaal.
- Sociale invloed: een deel van de adolescenten vermeldt dat de houding van leeftijdsgenoten en familie hun perceptie van gokken beïnvloedt, soms meer dan de reclame zelf.
Deze elementen tonen aan dat normalisering niet uitsluitend voortvloeit uit blootstelling aan boodschappen, maar ook uit de bredere sociale omgeving waarin jongeren opgroeien.
Een duidelijke kritiek op reclame
Hoewel adolescenten de alomtegenwoordigheid van reclame erkennen, zijn hun reacties allesbehalve unaniem: velen tonen zich sceptisch tegenover deze campagnes. Verschillende jongeren omschrijven deze boodschappen als opdringerig of onnodig alomtegenwoordig en vinden dat ze niets positiefs bijdragen aan hun dagelijks leven. Sommigen stellen zelfs vragen bij de waarheidsgetrouwheid of het nut van deze advertenties in hun persoonlijke leven.
Een basis om het effect van het verbod te meten
België heeft sinds 2023 een reeks beperkingen ingevoerd op reclame voor kansspelen, met als doel de invloed van deze boodschappen op kwetsbare bevolkingsgroepen, met name jongeren, te verminderen. Deze maatregelen zullen geleidelijk elke vorm van traditionele en digitale reclame verbieden, inclusief in openbare ruimtes en tijdens sportevenementen.
Dit werk van de Katholieke Universiteit Leuven is cruciaal omdat het een referentieanalyse biedt vóórdat deze maatregelen hun effecten beginnen te hebben. De auteurs suggereren dat toekomstig onderzoek, idealiter na 2028 wanneer alle beperkingen volledig zijn ingevoerd, deze gegevens zal kunnen vergelijken om de werkelijke doeltreffendheid van het reclameverbod te evalueren.
De Belgische studie uitgevoerd door onderzoekers van de Katholieke Universiteit Leuven toont de ervaring van adolescenten met gokreclame. Hoewel bepaalde houdingen kritisch blijven, roept de voortdurende aanwezigheid van deze boodschappen legitieme vragen op over de rol die zij spelen in de sociale perceptie van gokken.