In het licht van de aanstaande opening van de Finse online gokmarkt ondergaat Veikkaus een ambitieuze transformatie. Gesteund door nieuw talent, gemoderniseerde technologieën en een offensieve strategie, hoopt het bedrijf een markt te heroveren die het lange tijd heeft gedomineerd. Zo bereidt Veikkaus zijn terugkeer naar de top voor in een iGaming-landschap in volle verandering.
Veikkaus, het historische publieke monopolie op kansspelen in Finland, staat op het punt te opereren in een gereguleerde markt waarin concurrentie eindelijk legaal zal worden toegestaan. Deze openstelling, gepland voor januari 2027, is bedoeld om spelers naar een gecontroleerde omgeving te leiden. Voor Veikkaus betekent dit echter dat het moet concurreren met internationale spelers die al tien jaar actief zijn op de grijze Finse markt.
Ondanks een historische dominante positie (20 tot 30 % van de lokale iGaming-markt), heeft Veikkaus een aanzienlijke omzetdaling gekend, verergerd door de hervorming van de loterijwet in 2022 en een dalende koopkracht bij de consument. Toch blijft de operator voorzichtig optimistisch en bereidt hij zich actief voor om zich opnieuw te profileren in dit nieuwe concurrentiële landschap. Jarkko Nordlund en Andreas Remblad spraken hierover met iGB.
Een nieuwe leiding voor een nieuw tijdperk
Het strategische keerpunt begon met de komst van Jarkko Nordlund als EVP iGaming in september 2023. Voormalig leidinggevende bij MTV, Universal Music en Canal+, ziet Nordlund online gokken als een natuurlijk verlengstuk van de entertainmentindustrie.
“Voor mij maakt deze sector deel uit van hetzelfde entertainmentpakket als televisie, muziek of streaming.” — Jarkko Nordlund
Zijn doel: de spelerservaring moderniseren en een competitief iGaming-aanbod uitbouwen dat kan rivaliseren met de wereldwijde giganten.
Een grondige herziening
Centraal in de strategie van Veikkaus staat een nieuw sportsbook dat ontwikkeld werd in samenwerking met OpenBet, ter vervanging van de verouderde technologie van SBTech (niet meer gebruikt sinds de overname door DraftKings). Aan het roer van deze transformatie staat Andreas Reimblad, voormalig Kindred-medewerker, aangeworven in juli 2024 als VP Sports Betting.
“We zouden dit niet hebben kunnen realiseren zonder verandering. We moesten concrete aanpassingen doen om een betere ervaring te bieden.” — Andreas Reimblad
OpenBet biedt Veikkaus een unieke mogelijkheid: het zelfstandig beheren van odds op lokale sporten zoals pesäpallo of floorball, dankzij een intern team van traders. Een geheime troef in een nichemarkt die door internationale operators vaak genegeerd wordt.
Krachtige tools om spelers te verleiden
Naast het sportsbook implementeert Veikkaus een nieuw PAM-platform, een gemoderniseerd CRM, herwerkte mobiele apps en een vernieuwde website. Al deze tools moeten de gebruikerservaring verbeteren en een merk versterken dat vaak als verouderd wordt gezien.
Een andere belangrijke pijler: het verhogen van het uitkeringspercentage aan spelers, dat onder het monopoliehistorisch laag lag. Veikkaus heeft dit geleidelijk verhoogd om de perceptie van zijn aanbod te verbeteren en zijn spellen competitiever te maken.
“Het is geen geheim: monopolies bieden vaak lagere winsten. We hebben dat veranderd.” — Andreas Reimblad
Bouwen op een historisch merk
Veikkaus beschikt over een belangrijk voordeel: een ongeëvenaarde merkbekendheid in Finland. Zijn gokkasten zijn aanwezig in supermarkten, en zijn naam staat voor betrouwbaarheid. Maar dit imago kan ook een hinderpaal zijn in een digitale wereld waar innovatie centraal staat.
“Ons merk is sterk, maar we moeten meer entertainend zijn.” — Jarkko Nordlund
De uitdaging is dus om de perceptie te doen evolueren zonder de fundamentele waarden te verloochenen: lokale verankering, betrouwbaarheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Een klantenbestand om te valoriseren?
Een van de kernvragen rond de Finse hervorming betreft de toegang tot het historische klantenbestand van Veikkaus. Terwijl Zweden in 2019 actieve toestemming van spelers verplichtte voor cross-selling, blijven de exacte voorwaarden voor Finland onduidelijk. Veikkaus, dat al actief is online, hoopt zijn iGaming-publiek te behouden zonder gedwongen overgang.
“De vraag is: hoe definiëren we ons klantenbestand? Die operationele details zijn cruciaal.” — Jarkko Nordlund
Rekrutering: het aantrekken van toekomstig talent
Om deze transformatie te leiden, is Veikkaus gestart met een ambitieuze aanwervingscampagne. De laatste opmerkelijke aanwinst: Fatemeh Daneshzadeh, voormalig productverantwoordelijke bij Kindred, nu VP Digital Channels. Het doel is om profielen aan te trekken uit de iGaming-wereld, maar ook uit digitale entertainmentsectoren (zoals Netflix, Bolt…).
“We hebben internationale experts aangeworven en tech-profielen uit aanverwante sectoren.” — Jarkko Nordlund
De gewenste mix: interne historische expertise combineren met de frisse blik van extern talent om zo een nieuwe bedrijfscultuur te creëren.
Een operator die resoluut naar de toekomst kijkt
Veikkaus spaart kosten noch moeite: modernisering, expertise, wendbaarheid — alles wordt in het werk gesteld om van 2027 een nieuw begin te maken. Voor Reimblad is de positionering duidelijk: waar de giganten Finland als een kleine markt beschouwen, richt Veikkaus er al zijn inspanningen op.
“Voor anderen is Finland een secundaire markt. Voor ons is het alles.” — Andreas Reimblad
Met een sterke lokale verankering, een omvangrijk klantenbestand, up-to-date technologie en een duidelijke visie wil Veikkaus niet enkel overleven in de liberalisering, maar er de onbetwiste leider van worden.