De gokindustrie en de invasie van reclame

De sector van sportweddenschappen kent een ongeziene expansie, met exploderende winsten en recordbrekende inzetten. Toch rijst de vraag: zijn de reclames van bookmakers te opdringerig geworden? In een omgeving waar reclamecampagnes alomtegenwoordig zijn, groeit de kritiek op dit fenomeen.

Een steeds agressiever reclamestrategie

De aantrekkingskracht van sportweddenschappen is nog nooit zo groot geweest, en de bookmakers doen er alles aan om nieuwe klanten te winnen. Toch roept de omvang van de gokreclame steeds meer bezorgdheid op, niet alleen bij toezichthouders, maar ook bij de consumenten zelf. Gokbedrijven worden ervan beschuldigd te ver te gaan met hun reclame, met steeds meer opdringerige en soms manipulatieve boodschappen.

Adverteerders weten dat verantwoord handelen essentieel is om een positief imago van de sector te behouden. Toch klinkt er steeds meer kritiek, zelfs vanuit groepen die pleiten voor verantwoord gokken, die deze overvloed aan reclame hekelen.

De strijd van toezichthouders tegen een groeiende sector

Europese en Amerikaanse toezichthouders nemen maatregelen om de blootstelling aan gokreclame te beperken, vooral voor jongeren en risicogroepen.

In België bijvoorbeeld is het uitzenden van gokreclame verboden, hoewel sommige voetbalteams nog steeds partnerschappen met gokbedrijven promoten.

In Italië is reclame voor gokspelen verboden op televisie, radio, in de pers en online. Sommige advertenties zouden opnieuw kunnen worden toegestaan vanaf 2025.

In Nederland is reclame voor kansspelen op televisie, radio en in openbare ruimtes verboden om jonge volwassenen minder bloot te stellen aan dergelijke boodschappen. Zelfs voetbalclubs mogen geen gokreclame meer maken.

In Frankrijk zijn de autoriteiten ook begonnen met het verminderen van gokreclame tijdens sportevenementen, volgens een model dat in meerdere Europese landen wordt toegepast. De controle door de Autorité Nationale des Jeux (ANJ) op online gokplatformen wordt strenger om de impact van reclame te beperken.

De Verenigde Staten kampen met een gelijkaardig probleem

Ook buiten Europa, in de Verenigde Staten, treden vergelijkbare problemen op. Sinds de legalisatie van sportweddenschappen in 2018 nemen de regels rond gokreclame toe. Volgens David Purdum van ESPN zijn gokadvertenties alomtegenwoordig in sportuitzendingen. In 2024 voerden gokreclames de lijst aan van advertenties in sporten zoals NFL, NHL en PGA, waarbij ze reclame voor alcohol verdrongen.

Hoewel de uitgaven aan reclame stabiel blijven, lijkt de groei van de sector te vertragen, met een significante daling van 17 % in reclame-uitgaven tussen 2023 en 2024.

De kritiek neemt toe, en sommige Amerikaanse wetgevers, zoals senator Richard Blumenthal, noemen dit één van de grootste hedendaagse volksgezondheidsproblemen.

Als reactie hierop beweert de American Gaming Association dat gokreclame verantwoord gebeurt en slechts een klein deel van de totale reclame-uitgaven uitmaakt.

Een probleem van perceptie bovenal

Wat de meningen vooral verdeelt, is niet alleen de hoeveelheid reclame, maar ook de boodschap die ermee wordt uitgedragen. Bookmakers zetten in op beroemdheden, beloftes van snelle winst en schijnbaar risicoloze weddenschappen.

Regelgevingen beperken wat bedrijven in hun advertenties mogen zeggen, maar die regels worden vaak omzeild door creatieve strategieën die de wettelijke grenzen vervagen.

Het sleutelprobleem ligt in de publieke perceptie. Toezichthouders handelen vaak reactief, tegenover een sector die elke maas in de wet weet te benutten. Hierdoor balanceren bookmakers op een dunne koord, met strategieën die soms bijdragen aan een negatief imago van de hele sector.

Uiteindelijk gaat het probleem van opdringerige gokreclame niet alleen om de overvloed ervan, maar ook om een gebrek aan gepercipieerde verantwoordelijkheid van de bedrijven.

Als de industrie strengere regulering en reputatieschade op lange termijn wil vermijden, moet ze zich bewust worden van de impact van haar reclamecampagnes op het publiek.

Bookmakers zullen niet alleen de hoeveelheid reclame moeten aanpassen, maar ook waken over de inhoud ervan om een positief en verantwoordelijk imago te behouden.