Ladbrokes beschuldigd van het richten op minderjarigen met zijn Ladbucks-reclame

Alex

• 17 jun 2025 • Reading time: 4 minutes

De wereld van online gokken staat onder streng toezicht, en Ladbrokes heeft dat nu aan den lijve ondervonden. Bij de promotie van zijn beloningsprogramma “Ladbucks” heeft de Britse operator volgens de Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority (ASA) een grens overschreden. Hoewel de campagne gericht was op volwassenen, oordeelde de ASA dat ze visuele en taalkundige elementen overnam uit populaire videogames voor minderjarigen, zoals Fortnite of Roblox. Gevolg: een onmiddellijk verbod op verdere verspreiding.

Context en zaak

In december 2024 lanceerde Ladbrokes, een dochteronderneming van Entain, een campagne om zijn beloningssysteem “Ladbucks” te promoten: virtuele tokens die via spellen worden toegekend, inwisselbaar voor gratis spins of gratis weddenschappen. Twee consumenten trokken aan de alarmbel bij de ASA: volgens hen doet de naam Ladbucks, de esthetiek van de tokens en hun gebruik sterk denken aan de virtuele munteenheden die erg populair zijn bij minderjarigen, zoals V‑bucks of Robux.

Verweer van Ladbrokes

Ladbrokes verdedigde zich met het argument dat Ladbucks niet met echt geld kunnen worden gekocht, dat ze geen directe geldelijke waarde hebben en dat ze uitsluitend voor volwassenen bedoeld zijn.

De operator verklaarde bovendien dat de keuze voor het woord “bucks” louter een generieke verwijzing was naar het Engelse woord voor “dollar”, en dat er geenszins geprobeerd werd om aan te sluiten bij gamer-cultuur.

Daarenboven was de reclamecampagne goedgekeurd door Clearcast, de Britse instantie die televisiereclames controleert, en werd ze uitgezonden op Channel 4 met een doelgroep die specifiek uit volwassenen bestond.

Analyse en sanctie van de ASA

Ondanks deze argumenten bleef de ASA bij haar standpunt. Volgens de instantie lijkt de naam Ladbucks, qua structuur en klank, te sterk op virtuele valuta die bekend zijn bij jonge gamers. De afbeelding van de tokens – rond en glanzend, met het logo “Lb” – versterkte die indruk nog. Zelfs de werking van het beloningssysteem – het verzamelen en uitgeven van tokens in een online “arcade” – weerspiegelde een model dat vertrouwd is bij minderjarigen die videogameplatformen gebruiken.

De ASA baseerde haar oordeel op recente gegevens: volgens cijfers van OFCOM in 2024 speelt 60% van de kinderen van 3 tot 17 jaar online, en speelt 89% van de jongeren tussen 11 en 18 jaar minstens één keer per week. Roblox telt bijvoorbeeld bijna 32 miljoen dagelijkse gebruikers. Deze cijfers tonen aan hoe alomtegenwoordig virtuele valuta zijn in het leven van jongeren, en verklaren waarom de ASA oordeelt dat de “Ladbucks”-campagne mogelijk aantrekkelijk is voor deze kwetsbare doelgroep.

De regulerende instantie besloot dan ook dat de reclame in strijd is met de regels van de British Code of Advertising Practice (CAP Code) en de Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP Code), die elke reclame voor gokspelen verbieden die minderjarigen zou kunnen aanspreken. De ASA eiste de onmiddellijke stopzetting van alle Ladbrokes-reclames die verwijzen naar Ladbucks, en waarschuwde de operator dat toekomstige campagnes niet te sterk mogen aanleunen bij jeugdige cultuurcodes.

In een verklaring stelde de ASA:

“De naam Ladbucks, in combinatie met de beelden en het gebruik van de munt in de advertenties, werd voorgesteld op een manier die gelijkaardig is aan kenmerken van videogames die populair zijn bij kinderen. We zijn dan ook van oordeel dat de gebruikte term in de advertenties waarschijnlijk een sterke aantrekkingskracht uitoefent op jongeren onder de 18 jaar en in strijd is met de Code.”

Aan zijn kant benadrukte Felix Faulkner, een gespecialiseerde advocaat bij het kantoor Poppleston Allen, het belang van naleving van deze regels met de verklaring:

“Het is van het grootste belang dat alle licentiehouders een aantal punten controleren vooraleer ze een promotie organiseren: de terminologie en benaming van producten en beloningsaanbiedingen, het historisch en actueel gebruik van elke term die ze overwegen, en elke daaropvolgende reclame gebaseerd op die term. Verantwoord gokken is een fundamenteel principe van de kansspelwetgeving, en het is uitsluitend de verantwoordelijkheid van operatoren en licentiehouders om ervoor te zorgen dat hun marketing en reclame steeds conform zijn aan de LCCP en de regels van de ASA. Beter voorkomen dan genezen.”

Ladbrokes uitte zijn teleurstelling over deze beslissing en kondigde aan in beroep te gaan bij een onafhankelijke instantie, met het argument dat de ASA de aangebrachte elementen verkeerd heeft geïnterpreteerd.