De socialemediagigant Meta wordt vandaag geconfronteerd met een grote controverse rond zijn advertentiesysteem. Een diepgaand onderzoek, gebaseerd op interne documenten en getuigenissen, roept vragen op over de manier waarop het bedrijf frauduleuze advertentie-inhoud beheert.
Een dagelijkse stortvloed aan advertenties met hoog risico
Volgens interne documenten die door het persagentschap Reuters werden geraadpleegd, zouden de platformen van Meta elke dag tot wel 15 miljard advertenties hebben verspreid die door hun eigen systemen als “hoog risico” werden beschouwd. Deze advertenties omvatten frauduleuze inhoud, zoals onrealistische winstbeloften, illegale onlinecasino’s en producten die volgens de platformregels verboden zijn.
Deze vaststelling is des te verontrustender omdat deze advertenties miljarden mensen bereiken op de kernplatformen van de groep, wat leidt tot een massale blootstelling aan potentieel gevaarlijke of illegale aanbiedingen.
De gegevens onthullen een verrassende financiële realiteit: Meta zou hebben ingeschat dat ongeveer 10 % van zijn advertentie-inkomsten in 2024, of zowat 16 miljard dollar, afkomstig was van advertenties die verband houden met oplichting, verboden producten en illegaal gokken. In sommige gevallen verwijderen de geautomatiseerde systemen van Meta advertenties pas wanneer het model voor artificiële intelligentie met 95 % zekerheid inschat dat ze frauduleus zijn, een drempel die volgens experts toelaat dat een aanzienlijke hoeveelheid illegale of misleidende inhoud blijft circuleren vóór er wordt ingegrepen.
De rol van China
Een centraal element in het debat betreft de rol van advertentiepartners die in China gevestigd zijn. Hoewel de sociale netwerken van de Meta-groep in dat land geblokkeerd zijn, kunnen Chinese agentschappen advertentieruimte aankopen die gericht is op internationale gebruikers.
Volgens dezelfde bronnen zouden deze partners verantwoordelijk zijn geweest voor een onevenredig groot aandeel van de problematische advertenties, waaronder aanbiedingen voor illegale onlinecasino’s of frauduleuze promoties. De documenten tonen aan dat een gespecialiseerd team dat was opgezet om dit fenomeen te bestrijden, erin was geslaagd het aandeel van deze advertenties in de inkomsten uit China te halveren.
Deze antifraude-eenheid zou echter nadien zijn ontbonden of herbestemd na een tussenkomst van de directie, wat leidde tot een heropleving van het volume aan risicovolle advertenties. Deze recente koerswijziging heeft de kritiek opnieuw aangewakkerd dat de commerciële prioriteiten van Meta zwaarder zouden doorwegen dan de veiligheid van de gebruikers.
Zuckerberg in het oog van de storm: leiderschap en controversiële beslissingen
De exacte rol van Mark Zuckerberg bij de herstructurering van de inspanningen tegen frauduleuze advertenties blijft onduidelijk, maar documenten suggereren dat een interne strategische beslissing, gekoppeld aan zijn beleidslijnen, heeft geleid tot het stopzetten van tijdelijk doeltreffende maatregelen.
In een interne e-mail die door de bron wordt geciteerd, wees de formulering “As a result of Integrity Strategy pivot and follow-up from Zuck” (“Als gevolg van een koerswijziging in de integriteitsstrategie en opvolging door Zuckerberg”) erop dat het team dat instond voor de controle van Chinese advertenties werd gevraagd zijn activiteiten op te schorten. Deze onthulling heeft felle reacties uitgelokt bij voormalige werknemers van het bedrijf en bij experts in digitale veiligheid.
De impact op gebruikers en toezichthouders
De gevolgen van deze situatie reiken veel verder dan de kring van technologieliefhebbers. Internetgebruikers en toezichthouders wereldwijd hebben toenemende bezorgdheid geuit over de blootstelling van miljoenen gebruikers aan mogelijk frauduleuze of illegale advertenties. Van fictieve investeringscampagnes tot advertenties voor niet-gereguleerde casino’s: de risico’s voor nietsvermoedende consumenten zijn reëel en gedocumenteerd.
Naar aanleiding van deze onthullingen blijft Meta benadrukken dat het blijft werken aan het verwijderen van schadelijke inhoud en wijst het onder meer op een aanzienlijke daling van het aantal meldingen van frauduleuze advertenties het voorbije jaar, evenals op de verwijdering van miljoenen gemelde elementen. Deze verklaringen worden door sommige waarnemers echter als onvoldoende beschouwd gezien de omvang van het fenomeen dat in de interne documenten wordt beschreven.
Deze zaak zou wel eens een keerpunt kunnen betekenen in de manier waarop digitale platformen verantwoordelijk worden gehouden voor hun advertentie-ecosysteem — niet alleen door hun gebruikers, maar ook door juridische instanties en overheden.