Australië: Minder reclame, minder verslaving?
•
1 apr 2026 •
Reading time: 3 minutes
In Australië overwegen de autoriteiten strengere beperkingen op reclame na een experimentele studie die een vermindering van risicogedrag aantoont.
Een alomtegenwoordige reclame die zorgwekkend is geworden
Reclame voor kansspelen is in Australië bijna onvermijdelijk geworden. Voor veel waarnemers is deze verzadiging niet langer enkel een commerciële strategie, maar een probleem voor de volksgezondheid. Al enkele jaren gaan stemmen op die de normalisering van gokken aanklagen, vooral bij jongeren.
De Australische autoriteiten baseren zich op verontrustende gegevens: een groot deel van de bevolking wordt regelmatig blootgesteld aan promotionele inhoud rond kansspelen. Een studie van de Central Queensland University in Australië en de Universiteit van Bristol in het Verenigd Koninkrijk wijst op een duidelijke correlatie tussen marketingintensiteit en een toename van risicogedrag. Kwetsbare personen, vooral zij die al met financiële of psychologische moeilijkheden kampen, worden bijzonder geviseerd.
Een wetenschappelijk experiment dat het verschil maakt
De onderzoekers volgden 227 Australische spelers gedurende twee weken in het kader van een marketingcampagne-experiment. Het doel was om in reële omstandigheden de directe impact van reclame op gokgedrag te observeren.
De deelnemers werden willekeurig in twee groepen verdeeld. De eerste werd volledig afgesloten van elke vorm van directe marketing: geen promotionele e-mails meer, geen aanmoedigende berichten, geen bonusaanbiedingen. De tweede groep, gebruikt als referentie, bleef deze gebruikelijke prikkels ontvangen. Om de 48 uur moesten de spelers rapporteren over hun gedrag: aantal geplaatste weddenschappen, uitgegeven bedragen, maar ook eventuele negatieve gevolgen van hun activiteit.
De conclusies van de studie, gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Addiction, zijn bijzonder opvallend. Bij de deelnemers zonder marketing veranderde het gedrag aanzienlijk. Het aantal weddenschappen daalde met 23%, terwijl de uitgaven met 39% verminderden. De kortetermijnschade gelinkt aan gokken (financiële stress, spijt, persoonlijke spanningen) nam met 67% af.
Tot nu toe beperkten de meeste wetenschappelijke studies zich tot het vaststellen van correlaties tussen reclame en gokgedrag. Dit experiment gaat verder door een oorzakelijk verband aan te tonen.
Onderzoeker Philip Newall benadrukt het belang van deze vooruitgang:
“Deze studie is belangrijk omdat ze voor het eerst het bestaan aantoont van een causaal verband tussen blootstelling aan marketing van kansspelen en de verergering van gokgerelateerde schade in de praktijk. Hoewel deze bevindingen betrekking hebben op directe marketing, zie ik geen enkele reden waarom identieke of gelijkaardige negatieve effecten zich niet zouden voordoen in het kader van reclame voor kansspelen op televisie of op sociale media.”
Ondanks hun draagwijdte moeten deze conclusies met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd. De onderzoekers erkennen zelf bepaalde beperkingen. De steekproef is, hoewel representatief, relatief klein met iets meer dan 200 deelnemers. Bovendien laat de duur van het experiment niet toe om langetermijneffecten te evalueren.
Een stevige basis voor beleidsbeslissingen
Ondanks deze kanttekeningen vormt de studie een belangrijke stap vooruit in het begrijpen van gokmechanismen. Ze biedt beleidsmakers concrete argumenten om strengere regels rond marketing te rechtvaardigen. Ze versterkt het idee dat reclame niet louter een commercieel instrument is, maar een bepalende factor in gedrag.