Étude : +24 % de paris grâce aux pubs pendant la Coupe du Monde

Glen L.

• 25 Fév 2026 • Reading time: 5 minutes

Une récente étude britannique, menée lors de la Coupe du Monde de football 2022 au Qatar, constate que les publicités de paris sportifs diffusées à la télévision sembleraient non seulement inciter davantage de personnes à parier, mais aussi accroître la fréquence des paris en direct.

Une étude pendant la Coupe du Monde

Dans le cadre de cette enquête, des chercheurs britanniques ont observé le comportement de 365 hommes âgés de 18 à 45 ans, tous parieurs réguliers, au cours des matchs du Mondial 2022. Les participants ont regardé des matchs soit sur la chaîne ITV, qui diffusait des publicités de paris autour et pendant les rencontres, soit sur la BBC, qui n’en diffusait pas. Cette configuration a permis de mesurer de manière quasi expérimentale l’impact direct des pubs sur le comportement de mise.

L’étude a révélé que lorsque ces hommes regardaient des matchs avec des publicités de paris, la fréquence des paris augmentait de 16 % à 24 % par rapport aux matchs sans pubs. Les participants étaient aussi 22 % à 33 % plus susceptibles de placer un pari ou un pari en direct lorsqu’ils étaient exposés à des publicités télévisées de paris.

Autrement dit, ces publicités n’attiraient pas seulement des parieurs déjà engagés vers des plateformes spécifiques, mais généraient une augmentation globale des paris.

Pour Ellen McGrane, auteure principale de l’étude et chercheuse associée à l’Université de Sheffield :

“Ces publicités télévisées peuvent avoir un effet déclencheur puissant pendant les matchs en direct, incitant même les personnes qui n’avaient pas l’intention de parier à le faire.”

Limitations et recommandations des chercheurs

Les auteurs reconnaissent que l’échantillon est limité, car il se concentre sur un groupe spécifique : des hommes déjà parieurs résidant au Royaume-Uni. Il ne peut pas être directement généralisé à toute la population. Ils recommandent également que des futures recherches utilisent des données vérifiées provenant directement des opérateurs de paris eux-mêmes, afin d’éviter les biais potentiels liés aux auto-déclarations des participants.

Des règles actuelles jugées insuffisantes

Selon plusieurs experts en santé publique, l’augmentation mesurée du comportement de paris peut être considérée comme un signe que les règles actuelles encadrant la publicité de paris sportifs lors d’événements majeurs ne suffisent pas à atténuer l’influence de ces messages promotionnels. Si l’exposition à ces pubs s’accompagne d’une hausse des paris, alors il est probable qu’elle contribue également à une hausse de préjudices liés au jeu, tels que l’endettement ou les comportements compulsifs.

Les chercheurs suggèrent que des restrictions plus strictes pourraient être envisagées, notamment en limitant les publicités pendant les événements sportifs en direct ou en renforçant les messages de jeu responsable. Cette approche s’inscrit dans une logique de santé publique visant à réduire l’exposition du public à des incitations potentiellement nocives.

Ellen McGrane :

“De nombreuses preuves montrent que lorsque la participation aux jeux d’argent augmente au niveau de la population, les dommages liés au jeu augmentent également, ce qui suggère que les restrictions actuellement en vigueur ne sont peut-être pas suffisamment efficaces. Malgré l’ampleur du problème, les règles en matière de publicité ne sont pas renforcées. Il pourrait être nécessaire de réglementer plus strictement la publicité pour les jeux d’argent pendant les retransmissions sportives en direct, en particulier avant les événements très médiatisés tels que la Coupe du monde, afin de mieux protéger les personnes les plus exposées.”

Le Betting and Gaming Council conteste cependant cette conclusion :

“Des millions d’adultes s’adonnent aux paris lors d’événements sportifs majeurs tels que la Coupe du monde, la grande majorité d’entre eux le faisant en toute sécurité, grâce aux solides mesures de protection mises en place dans le secteur réglementé. Les données montrent que la publicité des bookmakers agréés est en baisse, avec une diminution de 1,7 % par rapport à l’année précédente depuis 2021. Elle ne représente désormais que 2,7 % de la publicité totale au Royaume-Uni, 20 % de cette publicité étant axée sur des messages de sensibilisation au jeu responsable. Cette baisse s’est poursuivie lors d’événements footballistiques majeurs tels que l’Euro 2024, où le nombre de publicités pour les jeux d’argent diffusées chaque jour était inférieur de 20 % à celui de la Coupe du monde 2022.

“Les bookmakers sont déjà soumis à certaines des règles publicitaires les plus strictes au monde et ont volontairement introduit l’interdiction de diffuser des publicités pendant les matchs, ce qui a permis de réduire de 97 % le nombre de publicités télévisées sur les paris vues par les enfants pendant les retransmissions sportives en direct à cette époque. Le véritable danger provient des sites de jeux d’argent illégaux et nuisibles, qui inondent Internet de publicités, ne vérifient pas l’âge des utilisateurs et n’offrent aucune protection.”

L’étude britannique sur les publicités de paris pendant le Mondial 2022 révèle un lien clair entre l’exposition à ces pubs et une hausse mesurable des paris, notamment chez les hommes parieurs réguliers. Elle invite à repenser l’encadrement de ces messages promotionnels dans le cadre d’événements sportifs de haut niveau, afin de mieux protéger les parieurs et réduire les risques de dommages associés.

Ce que dit la législation belge

La Belgique interdit toute publicité de jeux de hasard, qu’elle vienne d’opérateurs légaux ou illégaux. Seules quelques exceptions existent, notamment pour la Loterie Nationale. Cependant, cette exception a été jugée discriminatoire par la Cour constitutionnelle et cette loi devra être revue avant le 31 décembre 2026.