Studie: Wanneer verantwoord gokreclame gevaarlijk wordt
•
25 aug 2025 •
Reading time: 3 minutes Een recent onderzoek van Thinks Insight & Strategy, in opdracht van de Britse liefdadigheidsorganisatie GambleAware, doet de zekerheden wankelen: reclames voor verantwoord gokken, ontworpen om gedrag te matigen, zouden soms contraproductief werken. Volgens de studie had 45 % van de mensen die zo’n boodschap zagen het gevoel dat gokken een ongevaarlijk, leuk tijdverdrijf leek, wat een vals gevoel van veiligheid installeerde.
Een rigoureuze methodologie met verontrustende resultaten
Hoe is men tot die conclusie gekomen? De studie gebruikte een strikt protocol: de deelnemers werden willekeurig blootgesteld aan verschillende soorten video’s (reclame van operatoren, video’s van GambleAware, neutrale video’s), waarna de onderzoekers hun drang om te gokken maten via de Gambling Urge Scale (GUS).
Het verdict is duidelijk: in vergelijking met neutrale reclame verhoogden de spots van operatoren in werkelijkheid de GUS-score, een bewijs van een sterkere gokneiging. Daarentegen veroorzaakte een video van GambleAware, die bedoeld was om de stigmatisering van de gokker te verminderen, een significante daling van de gokdrang, vooral bij mensen met het hoogste risico.
Elliot Ludvig, professor aan de Universiteit van Warwick die bijdroeg aan de studie:
“Het onderzoek suggereert dat sommige video’s over verantwoord gokken, uitgezonden door gokoperatoren, het tegenovergestelde effect hebben, het gokken aanmoedigen en ingaan tegen hun oorspronkelijke doel, namelijk mensen helpen hun gokgedrag onder controle te houden.”
De boodschap aanpassen voor meer impact
De studie wijst niet enkel fouten aan, maar schetst ook veelbelovende pistes. Campagnes die als effectief werden beschouwd, legden de nadruk op de werkelijke negatieve gevolgen van overmatig gokken, boden concrete hulpmiddelen (speellimieten, zelfuitsluitingssystemen) en hanteerden een empathische en emotionele verhalende toon.
Spots die aanzetten tot reflectie, steun zoeken of een persoonlijk verhaal vertelden, leken sterker te resoneren bij het publiek — zonder de risico’s te minimaliseren of te banaliseren.
Naar een strengere regulering?
Alexia Clifford, communicatiedirecteur bij GambleAware:
“De goksector kan niet vrijgelaten worden om ‘zijn eigen huiswerk te quoteren’ over zo’n belangrijke kwestie. We hebben strengere wetgeving nodig op het vlak van marketing en reclame rond kansspelen.”
In het kielzog van dit onderzoek vraagt GambleAware dat campagnes rond verantwoord gokken worden gereguleerd op basis van wetenschappelijk bewijs, en niet overgelaten aan de appreciatie van de operatoren.
Hun oproep sluit ook aan bij andere stemmen die pleiten voor waarschuwingen in gokreclame, zoals “Gokken kan verslavend zijn” of “Gokken heeft een prijs”, die veel doeltreffender worden geacht dan “Take Time To Think” (Neem de tijd om na te denken).
Een kwestie van maatschappelijk belang
Wat hier op het spel staat, gaat verder dan enkel de discussie over reclame: het is de volledige maatschappelijke relatie met kansspelen die in vraag wordt gesteld. Wanneer een advertentie die bedoeld is om te beschermen juist het gedrag versterkt dat ze wil afremmen, wordt het risico des te groter dat dit kwetsbare doelgroepen treft, zoals jongvolwassenen of kwetsbare personen, die vaak gevoeliger zijn voor geruststellende communicatiecodes.