Google scherpt gokbeleid aan, maar België ziet weinig veranderen 

Google gaat vanaf 14 september 2026 strenger controleren welke bedrijven via zijn advertentieplatform reclame mogen maken voor kansspelen. Niet alleen individuele advertentieaccounts worden beoordeeld. Ook overkoepelende accounts van casinogroepen en marketingbureaus kunnen hun toestemming verliezen wanneer er herhaaldelijk overtredingen plaatsvinden. 

De maatregel klinkt als een belangrijke stap in de strijd tegen illegale gokreclame. Toch verandert er voor Belgische spelers mogelijk minder dan op het eerste gezicht lijkt. De nieuwe regels gelden namelijk uitsluitend voor betaalde advertenties via Google Ads. Websites die illegale casino’s via de gewone zoekresultaten promoten, kunnen voorlopig zichtbaar blijven. 

Google kijkt voortaan naar de volledige voorgeschiedenis 

Bedrijven die gokadvertenties willen plaatsen, moeten bij Google een speciale certificering aanvragen. Vanaf september moeten alle adverteerders binnen de categorie kansspelen en spellen aantonen dat zij een goede staat van dienst hebben. 

Google beoordeelt daarbij de eerdere naleving van zijn advertentiebeleid. Wanneer een bedrijf meerdere overtredingen heeft begaan of certificeringen zijn ingetrokken, kan een nieuwe aanvraag worden geweigerd. Ook bestaande toestemmingen kunnen worden ingetrokken. 

De controle gaat bovendien verder dan één los advertentieaccount. Google kijkt ook naar manageraccounts, beter bekend als MCC-accounts. Deze worden gebruikt om meerdere advertentieaccounts vanuit één omgeving te beheren. 

Wanneer onder zo’n account meerdere gokadvertenties de regels overtreden, kan Google het volledige manageraccount uitsluiten van nieuwe aanvragen. Daardoor wordt het moeilijker om na een overtreding simpelweg een nieuw advertentieaccount te openen en opnieuw te beginnen. 

Ook websites en domeinnamen worden gecontroleerd 

Google herhaalt daarnaast een aantal voorwaarden waaraan de website achter een gokadvertentie moet voldoen. Het domein moet rechtstreeks eigendom zijn van en beheerd worden door het bedrijf dat de advertentie plaatst. 

Websites op gratis subdomeinen komen niet in aanmerking. Ook domeinnamen die geen duidelijk verband houden met kansspelen of met de adverteerder kunnen worden geweigerd. Daarmee probeert Google te voorkomen dat gokbedrijven advertenties plaatsen via willekeurige websites of constructies waarbij het werkelijke eigendom moeilijk te achterhalen is. 

De aangescherpte controle geldt niet alleen voor online casino’s en bookmakers. Ook offline kansspelen, sociale casinogames, bepaalde behendigheidsspellen en websites die kansspelen vergelijken of promoten vallen onder het beleid. 

Geen oplossing voor illegale casino’s in Google België 

Voor België zit het grootste probleem echter niet alleen bij de betaalde advertenties. GamblingClub.be liet eerder zien dat de organische zoekresultaten voor populaire casinozoektermen worden gedomineerd door internationale affiliatewebsites die ook aanbieders zonder Belgische vergunning promoten. 

Wie zoekt naar termen als “beste Belgische online casino’s”, “casino bonussen België” of “welk casino is betrouwbaar?” kan daardoor terechtkomen op websites die de indruk wekken over de Belgische markt te informeren, maar tegelijkertijd illegale casino’s aanbevelen. 

Dat is extra problematisch omdat veel consumenten ervan uitgaan dat websites bovenaan in Google betrouwbaar en relevant zijn. In werkelijkheid zegt een hoge positie niets over de vraag of een casino over een Belgische vergunning beschikt. 

Vergunde Belgische aanbieders en websites die uitsluitend naar de gereguleerde markt verwijzen, kunnen daardoor worden verdrongen door grotere internationale affiliates. Die partijen beschikken vaak over uitgebreide contentnetwerken, veel backlinks en sterke domeinen, waardoor zij binnen Google een concurrentievoordeel opbouwen. 

Strengere advertenties, maar dezelfde organische maas in het net 

De nieuwe controle kan voorkomen dat malafide partijen gemakkelijk betaalde gokadvertenties blijven plaatsen. Google kan sneller ingrijpen bij terugkerende overtreders, dubieuze domeinen en advertentiebureaus die campagnes voor meerdere problematische klanten beheren. 

Maar de gewone zoekresultaten vallen niet onder het Google Ads-beleid. Illegale casino’s en hun affiliates kunnen via zoekmachineoptimalisatie nog steeds zichtbaar worden zonder een advertentie te kopen. Google erkent zelf dat de beleidswijziging geen directe gevolgen heeft voor deze organische resultaten. 

Daarmee blijft een opvallende tegenstelling bestaan. Een affiliate kan mogelijk geen gokadvertentie inkopen, maar tegelijkertijd wel hoog in Google verschijnen met pagina’s waarop casino’s zonder Belgische vergunning worden gepromoot. 

Opgekochte domeinen vormen een extra probleem 

Een veelgebruikte SEO-methode is het opkopen van bestaande domeinnamen met een sterke reputatie en een uitgebreid linkprofiel. De oorspronkelijke inhoud wordt daarna vervangen door pagina’s over online casino’s, bonussen of aanbieders zonder lokale vergunning. 

Voor Google is dit lastiger te bestrijden dan een overtredende advertentie. Een advertentieaccount en de bijbehorende certificering kunnen worden ingetrokken. Organische posities ontstaan daarentegen uit honderden verschillende signalen, waaronder links, domeinhistorie, content en technische optimalisatie. 

Juist daarom zou Google niet alleen naar gokadvertenties moeten kijken, maar ook actiever moeten onderzoeken welke domeinen worden overgenomen en vervolgens worden ingezet om de grijze of illegale gokmarkt te promoten. 

Belgische toezichthouders blijven afhankelijk van Google 

De Kansspelcommissie kan illegale aanbieders op haar zwarte lijst plaatsen en internetproviders vragen websites te blokkeren. Daarmee verdwijnt echter niet automatisch de affiliatewebsite die spelers naar nieuwe of alternatieve domeinen stuurt. 

Een structurele oplossing vraagt daarom om samenwerking tussen Google, de Kansspelcommissie, vergunde operators en organisaties zoals BAGO. Daarbij moet niet alleen aandacht zijn voor betaalde advertenties, maar ook voor de manier waarop illegale casino-affiliates zichtbaarheid opbouwen in de gewone zoekresultaten. 

De strengere advertentieregels zijn een stap vooruit. Zolang dezelfde partijen via SEO bovenaan blijven verschijnen, blijft de belangrijkste toegangspoort naar de illegale markt echter grotendeels open.