Betano sponsort EK 2028 terwijl België verder afbouwt 

Betano wordt officieel sponsor van het Europees kampioenschap voetbal in 2028. Moederbedrijf Kaizen Gaming verlengt daarmee zijn samenwerking met UEFA. Voor Belgische voetbalfans heeft de aankondiging een opvallende achtergrond: het toernooi vindt plaats in het jaar waarin de overgangsregeling voor goksponsoring van professionele sportclubs in België afloopt. 

De overeenkomst werd op 7 oktober 2026 aangekondigd. Betano was eerder al sponsor van EURO 2024 en is ook verbonden aan de Europa League en Conference League. Met het nieuwe contract houdt het merk een plaats op een van de grootste internationale voetbalpodia. 

Dat roept voor België een relevante vraag op. Hoe verhoudt zo’n internationale sponsordeal zich tot een land dat de zichtbaarheid van gokbedrijven in de sport juist sterk beperkt? 

Van EURO 2024 naar een nieuw Europees kampioenschap 

De nieuwe samenwerking werd bekrachtigd op de Kaizen Campus in Athene. Namens UEFA waren secretaris-generaal Theodoros Theodoridis en marketingdirecteur Guy-Laurent Epstein aanwezig. Kaizen Gaming werd vertegenwoordigd door medeoprichter en CEO George Daskalakis en commercieel directeur Julio Iglesias Hernando. 

Betano werd bij EURO 2024 de eerste aanbieder van sportweddenschappen die het Europese kampioenschap voor nationale mannenploegen officieel sponsorde. Daarna volgde een overeenkomst voor de Europa League en Conference League, vanaf het seizoen 2024/25 tot en met 2026/27.  

De EK-deal is dus een voortzetting van een bestaande relatie. UEFA benadrukt de samenwerking rond voetbal en de beleving van supporters. Kaizen Gaming presenteert het akkoord als een volgende stap na de samenwerking tijdens het vorige EK. De aankondiging staat in het officiële nieuwsoverzicht van Kaizen Gaming. 

Een bedrag voor het sponsorcontract wordt in de aankondiging niet genoemd. Ook de precieze invulling van eventuele campagnes voor België is daarmee nog niet duidelijk. 

Negen stadions, acht speelsteden 

EURO 2028 wordt gehouden van 9 juni tot en met 9 juli 2028. De wedstrijden vinden plaats in Engeland, Schotland, Wales en Ierland, verspreid over negen stadions in acht steden. 

Het toernooi opent in Cardiff. De halve finales en finale worden gespeeld op Wembley in Londen. Daarnaast staan onder meer Glasgow, Dublin, Manchester, Liverpool, Newcastle en Birmingham op de kaart.  

Voor Belgische supporters wordt het toernooi vooral interessant als de Rode Duivels zich kwalificeren. Hun deelname staat met deze sponsoraankondiging uiteraard nog niet vast. Voor Betano biedt het EK intussen de mogelijkheid om zijn merk te verbinden aan een evenement dat ook buiten de gastlanden wordt gevolgd. 

België legt goksponsoring steeds meer aan banden 

De Belgische regels maken die internationale zichtbaarheid niet vanzelfsprekend. Sinds 1 juli 2023 gelden vergaande beperkingen op gokreclame. Voor sportsponsoring werd een overgangsregeling ingevoerd, die sinds 1 januari 2025 aanzienlijk strenger is geworden. 

Gambling Club beschreef eerder de Belgische beperkingen op sportsponsoring door gokbedrijven. Reclamepanelen en andere gokreclame in Belgische stadions zijn verboden. Tot eind 2027 blijft onder voorwaarden een beperkte vermelding op sportkleding mogelijk: maximaal 75 cm² en niet op de voorkant.  

Vanaf 1 januari 2028 vervalt ook die uitzondering voor professionele sportclubs. Voor amateursportclubs blijft een beperkte mogelijkheid bestaan. Het is dus te ruim om te stellen dat vanaf 2028 iedere vorm van sportsponsoring door gokbedrijven in België verdwijnt. 

Een buitenlands sponsorlogo is geen Belgische reclamevergunning 

Een internationaal sponsorcontract geeft een gokbedrijf geen automatische toestemming om in België reclame te maken. Een campagne voor Belgische consumenten moet afzonderlijk aan de Belgische regels voldoen. 

Tegelijk betekent het Belgische reclameverbod niet dat elke uitzending van buitenlandse sport volledig vrij moet zijn van goklogo’s. De regelgeving laat onder voorwaarden incidentele reclame toe bij verslaggeving van buitenlandse evenementen. Dat onderscheid is relevant voor een EK dat buiten België plaatsvindt.  

Hoe Betano tijdens EURO 2028 precies zichtbaar zal zijn voor Belgische kijkers, blijkt nog niet uit deze aankondiging. Daarvoor zijn de concrete sponsoruitingen, uitzendingen en eventuele lokale campagnes bepalend. 

De discussie over merkzichtbaarheid speelt overigens al langer. Gambling Club berichtte over alternatieve sponsormerken op Belgische voetbalshirts. Dat dossier toont hoe belangrijk het onderscheid tussen een sportmerk en indirecte gokpromotie is geworden. 

Verantwoord spelen blijft een aparte opdracht 

Kaizen Gaming zegt bij het toernooi aandacht te willen besteden aan verantwoord spelen. Die toezegging moet uiteindelijk blijken uit concrete maatregelen. Een sponsorstatus zegt op zichzelf niets over de naleving van Belgische reclameregels of de voorwaarden van afzonderlijke spelersacties. 

Gambling Club onderzocht eerder vragen rond sportweddenschappen en promoties in België, waarbij ook een Betano-actie aan bod kwam. De aanbieder verdedigde de conformiteit van zijn campagnes; over de besproken actie werd geen definitief oordeel van de Kansspelcommissie vermeld. 

De nieuwe EK-overeenkomst laat zien dat gokbedrijven internationaal blijven investeren in voetbal. In België wordt de ruimte voor die commerciële aanwezigheid tegelijk kleiner. EURO 2028 zal daardoor een concreet voorbeeld worden van hoe een internationale sponsorstrategie zich moet aanpassen aan nationale regels.