Sous-marques et sponsoring : la position de la CJH

La Commission des jeux de hasard belge (CJH) a récemment clarifié sa position concernant l’utilisation de sous-marques par les opérateurs de jeux de hasard dans le cadre du sponsoring sportif. 

Afin de se conformer au jugement que le tribunal de première instance de Tournai a rendu le 20 juin 2023, et dans l’attente d’une éventuelle modification de l’AR du 27/02/2023,  la CJH a déclaré qu’elle n’engagera pas de procédures de sanction si une sous-marque (telle qu’une chaîne de télévision, un site web ou une application) est affichée sur les maillots sportif. 

Toutefois la CJH a précisé que ces sous-marques ne pouvaient pas contenir de référence, lien ou mention relative aux jeux de hasard, aux paris ou encore à des sites permettant leur exploitation.

Réglementation actuelle du sponsoring sportif par les société de jeux de hasard

Depuis le 1ᵉʳ janvier 2025, la Belgique a renforcé ses restrictions sur le parrainage sportif par les opérateurs de jeux de hasard. En effet, l’AR du 27/02/2023 conduit progressivement à l’interdiction totale de ce type de sponsoring. Cette interdiction vise à réduire l’exposition du public, notamment des jeunes, aux incitations aux jeux de hasard. 

Quelles sont les nouvelles règles en application depuis le 1er janvier ?

Les clubs sportifs, qu’ils soient professionnels ou amateurs, doivent dorénavant respecter de nouvelles règles en matière de sponsoring.

Les logos de sociétés de jeux d’argent ne peuvent plus être affichés sur les vêtements de joueur âgés de moins de 21 ans. Pour les autres joueurs, le logo doit être affiché sur les manches ou le dos, mais ne peut plus apparaître à l’avant du maillot. Sa taille est également limitée, le logo doit faire maximum 75cm².

Concernant le stade et les abords des terrains, toute forme de publicité est interdite. Cette restriction s’étend également au site en ligne des clubs sportifs, à leur évènements sportifs et à leur réseaux sociaux.

Ces mesures sont provisoires, à partir du 1er janvier 2028, plus aucune société de jeux d’argent ne pourra sponsoriser des équipes sportives.

Stratégies de contournement

Les clubs sportifs, qui bénéficiaient auparavant de ces partenariats lucratifs, doivent désormais trouver des alternatives pour compenser la perte de ces financements.

Face à ces restrictions, certains clubs ont trouvé de nouveaux sponsors, c’est le cas notamment du RSC Anderlecht qui était sponsorisé par Napoleon et qui est désormais sponsorisé par SunWeb ou encore le RFC Liège, qui est passé de Star Casino à BigMat. D’autres au contraire, on adopté des stratégies pour contourner la législation.

U-Expert, Golden Palace News, l’utilisation de sous-marques

L’une des méthodes consiste à utiliser des sous-marques, c’est-à-dire des entités affiliées qui ne font pas explicitement référence aux jeux de hasard, pour continuer à sponsoriser des événements sportifs. Par exemple, une société de paris pourrait créer une chaîne de télévision ou une application dédiée au sport, sans mentionner ses activités de jeu, et l’utiliser comme sponsor.

Parmis ces sous marques on retrouve, entre autre: 

• Unibet qui a lancé l’application U-Expert, 
• Golden Palace avec Golden Palace News
• Circus qui propose Circus Daily
• BetFirst qui a créé AntwerpFirst 

Logo XXL

Une autre tactique observée est l’utilisation de logos surdimensionnés sur les maillots ou les équipements des équipes sportives. Pour cela, on mesure uniquement la surface imprimée du logo sans tenir compte des espaces vides (comme le rond vide de la lettre O). De cette façon, le logo occupe une surface bien plus importante qu’il ne le devrait. 

Réactions et implications pour le monde sportif

Ces stratégies suscitent des réactions mitigées. D’une part, elles permettent aux clubs sportifs de conserver des sources de revenus essentielles dans un contexte économique difficile. D’autre part, elles soulèvent des questions éthiques sur la promotion indirecte des jeux de hasard, surtout auprès des jeunes supporters.

La CJH a indiqué qu’elle surveille de près ces pratiques et évaluera leur conformité avec la législation en vigueur. Elle a également précisé que des sanctions pourraient être envisagées si ces stratégies étaient jugées contraires à l’esprit de la loi.