België: gokbedrijven vinden steeds nieuwe achterpoortjes om regels te omzeilen 

België heeft de voorbije jaren één van de strengste regimes voor gokreclame in Europa ingevoerd. Toch zijn gokmerken nog altijd zichtbaar in het dagelijkse leven van veel Belgen. 

Volgens de onderzoekers is dat geen toeval. 

In hun nieuwe rapport stellen onderzoekers van de Universiteit Gent en Sciensano dat gokbedrijven voortdurend nieuwe manieren vinden om zichtbaar te blijven zodra bestaande reclamekanalen worden afgesloten. Daardoor ontstaat een kat-en-muisspel tussen wetgever en sector, waarbij marketingtechnieken vaak sneller evolueren dan regelgeving kan volgen. 

Marketing verschuift naar nieuwe kanalen 

Volgens het onderzoek heeft de Belgische regelgeving de zichtbaarheid van gokbedrijven niet volledig doen verdwijnen. 

De onderzoekers wijzen erop dat gokmarketing steeds vaker verschuift van traditionele advertenties naar hybride vormen van communicatie. Daarbij worden commerciële boodschappen geïntegreerd in andere soorten content, waardoor consumenten minder snel herkennen dat het om reclame gaat. 

Daarnaast noemen de onderzoekers digitale marketing, sociale media, sportsponsoring en alternatieve merkconstructies als voorbeelden van kanalen die volgens hen nog steeds bijdragen aan de zichtbaarheid van gokbedrijven. 

Sportsponsoring blijft discussiepunt 

Een van de meest besproken voorbeelden in het rapport is sportsponsoring. 

Volgens de onderzoekers zorgt het onderscheid tussen professionele en amateurclubs voor ruimte om marketingactiviteiten te verplaatsen naar minder streng gereguleerde sportomgevingen. Juist daar komen ook veel jongeren in contact met sport en sponsoren. 

Daarnaast verwijzen de onderzoekers naar zogenaamde afgeleide merken. Daarbij worden volgens hen nieuwsplatformen, mediamerken of maatschappelijke initiatieven ingezet die weliswaar niet rechtstreeks als gokproduct worden gepresenteerd, maar die wel herkenbaar verbonden blijven met een gokoperator. 

Wetgeving loopt achter op digitale realiteit 

Een terugkerend thema in het rapport is wat onderzoekers omschrijven als een “tempokloof”. 

Digitale producten, nieuwe marketingvormen en online communicatie ontwikkelen zich volgens hen sneller dan wetgeving kan worden aangepast. Daardoor ontstaan voortdurend nieuwe achterpoortjes die niet expliciet door bestaande regels worden afgedekt. 

Volgens de onderzoekers verklaart dat mede waarom blootstelling aan gokreclame en goksponsoring zichtbaar blijft, ondanks de aangescherpte regelgeving. 

Oproep voor systeemaanpak 

Om dat probleem aan te pakken pleiten de onderzoekers voor wat zij een “systeemaanpak” noemen. 

In plaats van afzonderlijke reclamevormen te reguleren, zou volgens hen het volledige ecosysteem rond gokmarketing moeten worden bekeken. Daarbij gaat het niet alleen om advertenties, maar ook om sponsoring, sociale media, influencers, afgeleide merken en andere indirecte vormen van zichtbaarheid. 

De onderzoekers waarschuwen dat geïsoleerde maatregelen vaak slechts tijdelijk effect hebben. 

Wanneer één deur wordt gesloten, gaat volgens hen ergens anders een nieuwe open. 

Juist daarom pleiten zij voor een bredere aanpak die rekening houdt met de snelheid waarmee marketingstrategieën veranderen en nieuwe achterpoortjes ontstaan.