Belgique : les opérateurs de jeux trouvent constamment de nouvelles failles pour contourner les règles 

Ces dernières années, la Belgique a mis en place l’un de régimes les plus stricts d’Europe en matière de publicité pour les jeux de hasard. Pourtant, les marques de jeux restent bien visibles dans la vie quotidienne de nombreux Belges. 

Selon les chercheurs, cela n’a rien d’un hasard. 

Dans leur nouveau rapport, des chercheurs de l’Université de Gand (UGent) et de Sciensano affirment que les opérateurs de jeux trouvent continuellement de nouveaux moyens de rester visibles dès que les canaux publicitaires existants sont fermés. Il en résulte un jeu du chat et de la souris entre le législateur et le secteur, au sein duquel les techniques de marketing évoluent souvent plus rapidement que la réglementation ne peut suivre. 

Le marketing migre vers de nouveaux canaux 

Selon l’étude, la réglementation belge n’a pas fait totalement disparaître la visibilité des opérateurs de jeux. 

Les chercheurs soulignent que le marketing des jeux de hasard se déplace de plus en plus des publicités traditionnelles vers des formes de communication hybrides. Les messages commerciaux sont ainsi intégrés à d’autres types de contenus, ce qui rend plus difficile pour les consommateurs de se rendre compte qu’il s’agit de publicité. 

De plus, les scientifiques citent le marketing numérique, les réseaux sociaux, le sponsoring sportif et les structures de marque alternatives comme des exemples de canaux qui, selon eux, contribuent toujours à la visibilité des sociétés de jeux. 

Le sponsoring sportif reste un point de discorde 

Le sponsoring sportif est l’un des exemples les plus discutés dans le rapport. 

Selon les chercheurs, la distinction faite entre les clubs professionnels et amateurs laisse une marge de manœuvre pour déplacer les activités de marketing vers des environnements sportifs moins strictement réglementés. C’est précisément là que de nombreux jeunes entrent en contact avec le sport et les sponsors. 

Par ailleurs, les auteurs du rapport évoquent les « marques dérivées ». Selon eux, des plateformes d’information, des marques de médias ou des initiatives sociétales sont utilisées : bien qu’elles ne soient pas présentées directement comme des produits de jeux de hasard, elles restent associées de manière reconnaissable à un opérateur de jeux. 

La législation est en retard sur la réalité numérique 

Un thème récurrent du rapport est ce que les chercheurs qualifient de « décalage de tempo ». 

Selon eux, les produits numériques, les nouvelles formes de marketing et la communication en ligne se développent plus rapidement que le temps nécessaire pour adapter la législation. Par conséquent, de nouvelles failles apparaissent constamment sans être explicitement couvertes par les règles existantes. 

D’après les chercheurs, cela explique en partie pourquoi l’exposition à la publicité et au sponsoring des jeux reste visible, malgré le durcissement de la réglementation. 

Appel à une approche systémique 

Pour remédier à ce problème, les chercheurs préconisent ce qu’ils appellent une « approche systémique ». 

Au lieu de réglementer des formes de publicité de manière isolée, ils estiment qu’il faudrait examiner l’ensemble de l’écosystème entourant le marketing des jeux de hasard. Cela englobe non seulement les publicités, mais aussi le sponsoring, les réseaux sociaux, les influenceurs, les marques dérivées et d’autres formes indirectes de visibilité. 

Les chercheurs avertissent que les mesures isolées n’ont souvent qu’un effet temporaire. 

Lorsque l’on ferme une porte, une nouvelle s’ouvre généralement ailleurs. 

C’est précisément pour cette raison qu’ils plaident en faveur d’une approche plus large, qui tienne compte de la rapidité avec laquelle les stratégies de marketing évoluent et les nouvelles failles apparaissent.