Reclamemazen geviseerd in België 

De oproepen om de regels rond reclame voor kansspelen in België te verstrengen nemen toe. Ondanks recente beperkingen zijn experts van mening dat operatoren het verbod blijven omzeilen, met name via sport, afgeleide merken en digitale kanalen. 

Een zichtbaarheid die blijft bestaan ondanks verboden 

In België is reclame voor kansspelen niet verdwenen, ze heeft een andere vorm aangenomen. Terwijl de autoriteiten de voorbije jaren verschillende maatregelen hebben genomen om haar aanwezigheid te beperken, blijven campagnes die verband houden met merken van kansspeloperatoren opduiken in de publieke ruimte. Sommige zijn zelfs zichtbaar in de buurt van scholen, wat de bezorgdheid van preventiespecialisten en onderzoekers voedt. 

Het debat kreeg een nieuwe intensiteit door recente grote sportevenementen, met name het WK. Deze competities bieden operatoren een massale blootstelling, direct of indirect. De regels bestaan, maar hun grenzen worden duidelijk zodra de sector een nieuwe manier vindt om aanwezig te blijven bij het publiek. 

Voor de experts van het Vlaams expertisecentrum Alcohol en andere Drugs, evenals voor onderzoekers van de Universiteit Gent, is de vaststelling duidelijk: de huidige beperkingen volstaan niet meer. Zij pleiten voortaan voor een totaalverbod op reclame en sponsoring rond kansspelen, zonder grijze zones of mogelijkheden tot omzeiling. 

Sport, het ideale uithangbord voor operatoren 

Voor Katleen Peleman, directeur van het Vlaams expertisecentrum Alcohol en andere Drugs, vormt de link tussen kansspelen en sport een bijzonder krachtig marketinginstrument. De associatie met populaire competities en clubs laat de sector toe een positief, verbindend en gezond imago op te bouwen, terwijl de risico’s van spelen naar de achtergrond verdwijnen. 

Deze strategie steunt niet alleen op klassieke reclame. Ze werkt ook via associaties. Wanneer een merk dat verbonden is aan een operator zichtbaar is in een sportcontext, kan het publiek die aanwezigheid opnemen als een normaal onderdeel van de ervaring van de wedstrijd, de club of de competitie. 

Sport bereikt een zeer breed publiek, waaronder jongeren en kwetsbare personen. In deze context kan zelfs een indirecte aanwezigheid bijdragen aan de normalisering van sportweddenschappen en andere vormen van kansspelen. 

Strengere regels, maar nog steeds onvoldoende 

De Belgische federale regering heeft het kader voor reclame voor kansspelen aangescherpt met een koninklijk besluit dat in 2023 werd aangenomen, gevolgd door een wetswijziging in 2024. 

Ook sportsponsoring werd strikter gereglementeerd. Sinds 2025 is reclame voor kansspelen uit stadions verdwenen. Er blijft echter een uitzondering bestaan voor sportshirts: een beperkte vermelding van een operator blijft onder strikte voorwaarden toegestaan. Ook deze overgangsmaatregel moet vanaf 2028 verdwijnen voor professionele clubs. 

Voor onderzoekers en preventiespecialisten hebben deze wijzigingen de blootstelling van het publiek aan boodschappen rond kansspelen niet beëindigd. Operatoren blijven zoeken naar manieren om zichtbaar te blijven, via afgeleide merken, sponsorovereenkomsten, creatieve campagnes of digitale kanalen. Het aantal nieuwe online spelers blijft bovendien stijgen. 

Afgeleide merken, de nieuwe zwakke plek van het systeem 

Een van de meest besproken mechanismen betreft afgeleide merken. Verschillende kansspeloperatoren beschikken vandaag over sites die worden voorgesteld als platformen voor sportnieuws. Deze sites gebruiken dezelfde merknaam of een zeer gelijkaardige identiteit, en sturen bezoekers vervolgens door naar de kansspelplatformen van dezelfde onderneming. 

Onderzoekster Katho Jacobs, van de Universiteit Gent, omschrijft deze werkwijze als vervangingsreclame. Een toegestaan product dient als promotiekanaal voor een strikt gereglementeerd product. De reclameboodschap neemt dus niet altijd meer de vorm aan van een expliciete uitnodiging om te wedden. Ze loopt via een merkwereld, een media-aanwezigheid of sportieve content. 

Onderzoek aan de Universiteit Gent toont aan dat sportliefhebbers dit mechanisme nochtans begrijpen. Ze linken deze afgeleide merken gemakkelijk aan de oorspronkelijke kansspelmerken en zien ze als onderdeel van hetzelfde geheel, met hetzelfde doel. Als het publiek de link legt, bestaat het reclame-effect, zelfs wanneer de communicatie zich in een andere vorm presenteert. 

Een kwestie van volksgezondheid 

De Wereldgezondheidsorganisatie raadt aan om kansspelen te behandelen als een kwestie van volksgezondheid, net zoals tabak en alcohol. Deze aanpak houdt in dat de zichtbaarheid en toegankelijkheid van kansspelproducten worden verminderd, vooral wanneer hun promotie kwetsbare doelgroepen kan bereiken. 

Voor onderzoekers en preventieactoren moet deze logica het Belgische beleid sturen. Zij verdedigen de invoering van een volledig juridisch kader dat alle vormen van reclame en sponsoring rond kansspelen verbiedt. Zo’n verbod zou verhinderen dat merken, verbonden platformen of verwante initiatieven worden gebruikt als indirecte promotiekanalen. 

Katleen Peleman benadrukt dat kansspelproducten en digitale marketingpraktijken sneller evolueren dan onderzoek en wetgeving. Het is essentieel om vooruit te kijken en regels uit te werken die omzeilingsstrategieën kunnen voorkomen, in plaats van telkens achteraf in te grijpen.