Les failles publicitaires visées en Belgique 

Les appels à un durcissement des règles sur la publicité pour les jeux d’argent se multiplient en Belgique. Malgré des restrictions récentes, des experts estiment que les opérateurs continuent de contourner l’interdiction, notamment grâce au sport, aux marques dérivées et aux canaux numériques. 

Une visibilité qui persiste malgré les interdictions 

En Belgique, la publicité pour les jeux d’argent n’a pas disparu, elle a changé de forme. Alors que les autorités ont adopté ces dernières années plusieurs mesures destinées à limiter sa présence, des campagnes liées à des marques appartenant à des opérateurs de jeux continuent d’apparaître dans l’espace public. Certaines sont visibles jusque dans les environs d’écoles, ce qui alimente l’inquiétude des spécialistes de la prévention et des chercheurs. 

Le débat a pris une nouvelle intensité avec les grands rendez-vous sportifs récents, notamment la Coupe du monde. Ces compétitions offrent aux opérateurs une exposition massive, directe ou indirecte. Les règles existent, mais leurs limites apparaissent dès que le secteur trouve une nouvelle manière de rester présent auprès du public. 

Pour les experts du Centre flamand d’expertise sur l’alcool et les autres drogues, ainsi que pour des chercheurs de l’université de Gand, le constat est clair : les restrictions actuelles ne suffisent plus. Ils plaident désormais pour une interdiction totale de la publicité et du parrainage liés aux jeux d’argent, sans zones grises ni possibilités de contournement. 

Le sport, vitrine idéale pour les opérateurs 

Pour Katleen Peleman, directrice du Centre flamand d’expertise sur l’alcool et les autres drogues, le lien entre les jeux d’argent et le sport constitue un outil de marketing particulièrement puissant. L’association avec des compétitions et des clubs populaires permet au secteur de construire une image positive, fédératrice et saine, tandis que les risques liés au jeu passent au second plan. 

Cette stratégie ne repose pas seulement sur la publicité classique. Elle fonctionne aussi par association d’idées. Lorsqu’une marque liée à un opérateur est visible dans un contexte sportif, le public peut intégrer cette présence comme une partie normale de l’expérience du match, du club ou de la compétition.  

Le sport touche un public très large, y compris des jeunes et des personnes vulnérables. Dans ce contexte, même une présence indirecte peut contribuer à banaliser les paris sportifs et les autres formes de jeux d’argent. 

Des règles plus strictes, mais encore insuffisantes 

Le gouvernement fédéral belge a renforcé l’encadrement de la publicité pour les jeux d’argent avec un arrêté royal adopté en 2023, puis une modification législative en 2024.  

Le parrainage sportif a également été davantage encadré. Depuis 2025, la publicité pour les jeux d’argent a disparu des stades. Une exception demeure toutefois pour les maillots de sport : une mention limitée d’un opérateur reste autorisée sous des conditions strictes. Cette mesure transitoire doit elle aussi disparaître pour les clubs professionnels à partir de 2028. 

Pour les chercheurs et les spécialistes de la prévention, ces modifications n’ont pas permis de mettre fin à l’exposition du public aux messages liés aux jeux d’argent. Les opérateurs continuent de chercher des moyens de rester visibles, en utilisant des marques dérivées, des accords de parrainage, des campagnes créatives ou des canaux numériques. Le nombre de nouveaux joueurs en ligne continue par ailleurs d’augmenter. 

Les marques dérivées, nouvelle faille du système 

L’un des mécanismes les plus discutés concerne les marques dérivées. Plusieurs opérateurs de jeux disposent aujourd’hui de sites présentés comme des plateformes d’actualité sportive. Ces sites utilisent le même nom de marque ou une identité très proche, puis redirigent les visiteurs vers les plateformes de jeux de la même entreprise. 

La chercheuse Katho Jacobs, de l’université de Gand, décrit ce procédé comme une publicité de substitution. Un produit autorisé sert de canal promotionnel pour un produit strictement réglementé. Le message publicitaire ne prend donc plus toujours la forme d’une invitation explicite à parier. Il passe par un univers de marque, une présence médiatique ou un contenu sportif. 

Les recherches menées à l’université de Gand montrent que les amateurs de sport comprennent pourtant ce mécanisme. Ils associent facilement ces marques dérivées aux marques de jeux d’origine et les perçoivent comme faisant partie du même ensemble, avec le même objectif. Si le public établit le lien, l’effet publicitaire existe, même lorsque la communication se présente sous une autre forme. 

Une question de santé publique 

L’Organisation mondiale de la santé recommande de traiter les jeux d’argent comme une question de santé publique, au même titre que le tabac et l’alcool. Cette approche implique de réduire la visibilité et l’accessibilité des produits de jeu, en particulier lorsque leur promotion peut toucher des publics vulnérables. 

Pour les chercheurs et les acteurs de la prévention, cette logique doit guider la politique belge. Ils défendent la mise en place d’un cadre juridique complet interdisant toutes les formes de publicité et de parrainage liées aux jeux d’argent. Une telle interdiction empêcherait l’utilisation de marques, de plateformes associées ou d’initiatives apparentées comme canaux indirects de promotion. 

Katleen Peleman insiste sur le fait que les produits de jeu et les pratiques de marketing numérique évoluent plus vite que la recherche et la législation. Il est essentiel de regarder vers l’avenir et d’élaborer des règles capables de prévenir les stratégies de contournement, plutôt que d’intervenir à chaque fois après coup.