CAP Code : fin des échappatoires publicitaires au Royaume-Uni
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3 Sep 2025 •
Reading time: 3 minutes Depuis le 1er septembre 2025, l’Advertising Standards Authority (ASA) impose désormais les mêmes règles publicitaires aux opérateurs de jeu en ligne, où qu’ils soient enregistrés. Cette évolution vient corriger une faille qui laissait échapper certaines pratiques problématiques.
Une brèche réglementaire inquiétante
Pendant longtemps, certains dangereux acteurs du jeu, bien que autorisés à opérer auprès de consommateurs britanniques, parvenaient à contourner les règles du CAP Code thanks à leur immatriculation hors du Royaume-Uni. En effet, la régulation des contenus non payants (posts sur les réseaux sociaux, sites web non sponsorisés, etc.) ne s’appliquait pas à eux.
Depuis le 1er septembre 2025, cette anomalie n’existe plus : tous les opérateurs licenciés doivent respecter le CAP Code, qu’ils soient basés au Royaume-Uni ou à l’étranger, dès lors qu’ils s’adressent à des joueurs au Royaume-Uni, sur des supports comme les sites en “.uk” ou via une publicité ciblée.
Le changement a été salué par Dr Raffaello Rossi, professeur en marketing à l’Université de Bristol :
“Nous avons mis en évidence cette énorme lacune – le fait que les marques de jeux d’argent pouvaient simplement transférer leur siège social à l’étranger et ainsi contourner complètement les réglementations britanniques en matière de publicité sur les médias sociaux – dans plusieurs lettres et réunions avec l’ASA au cours des deux dernières années. Il s’agit d’une étape importante – bien qu’attendue depuis longtemps – pour la protection des consommateurs et la cohérence de la réglementation.”
Cette faille permettait à des géants comme Flutter Entertainment, Bet365 ou Entain d’exploiter potentiellement des messages publicitaires qui n’auraient jamais été acceptés s’ils étaient émis depuis le Royaume-Uni.
Que recouvrent désormais les nouvelles obligations ?
Les opérateurs doivent désormais s’assurer que toutes leurs communications, qu’elles soient payantes ou non, en ligne ou sur leurs propres plateformes, respectent le cadre du CAP Code. Ce dernier impose des normes strictes :
- Protéger les mineurs et personnes vulnérables contre les messages incitatifs ou trompeurs.
- Éviter que la publicité ne suggère que le jeu peut résoudre des problèmes financiers ou renforcer l’estime de soi.
Cette extension de compétence concerne notamment les publications sur les réseaux sociaux, les contenus sur des sites en “.uk” ou toute forme de marketing non sponsorisé visant le marché britannique.
“En pratique, cette extension concerne les messages publicitaires sur les médias sociaux des opérateurs de jeux d’argent agréés ciblant les consommateurs britanniques, quel que soit le lieu d’implantation de l’opérateur. Ce changement garantit que ces publicités sont soumises aux mêmes règles et normes que celles des opérateurs enregistrés au Royaume-Uni, ce qui favorise la protection des consommateurs et la cohérence de la réglementation,” a déclaré l’ASA.
Regard prospectif : une régulation bientôt universelle ?
Pour l’instant, cette extension s’applique uniquement aux opérateurs de jeux. L’ASA précise qu’elle ne prévoit pas d’étendre le CAP Code à d’autres secteurs commerciaux réguliers, hormis le jeu. Mais cela ouvre la voie à un modèle de régulation moins fragmenté, plus homogène. Alors même que les industries se dématérialisent, l’enjeu est clair : une régulation efficace doit suivre l’audience, pas la domiciliation juridique.
Cette réforme marque un tournant : l’ASA ferme un boulevard réglementaire trop longtemps ouvert aux dérives. Les opérateurs britanniques enregistrés à l’étranger doivent désormais revoir leurs stratégies publicitaires, tandis que les consommateurs bénéficieront d’une plus grande clarté et d’une meilleure protection. Une réforme nécessaire, urgente, et pourtant attendue depuis trop longtemps. L’heure est à un marché du jeu plus responsable, plus transparent, et mieux encadré.