Étude: Quand les pubs de jeu responsable deviennent périlleuses
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25 Août 2025 •
Reading time: 3 minutes Une récente enquête de Thinks Insight & Strategy, commanditée par la charité britannique GambleAware, vient secouer les certitudes : les publicités de jeu responsable, conçues pour modérer les comportements, seraient parfois contre-productives. Selon l’étude, 45 % des personnes ayant visionné un de ces messages ont eu le sentiment que le jeu semblait être une distraction sans risque, amusante, instaurant un faux climat de sécurité.
Une méthodologie rigoureuse aux résultats troublants
Comment en est-on arrivé là ? L’étude a utilisé un protocole rigoureux : les participants sont exposés aléatoirement à plusieurs types de vidéos (pubs des opérateurs, vidéos de GambleAware, vidéos neutres), puis les chercheurs mesurent leur impulsion à parier à l’aide de l’échelle Gambling Urge Scale (GUS).
Le verdict est sans appel : par rapport à une publicité neutre, les spots des opérateurs ont en réalité augmenté le score GUS, preuve d’une plus forte envie de jouer. En revanche, une vidéo de GambleAware dédiées à réduire la stigmatisation du joueur a provoqué une baisse significative des envies de jeu, notamment chez les personnes à risque le plus élevé.
Elliot Ludvig, professeur à l’Université de Warwick ayant contribué à l’étude :
“L’étude suggère que certaines vidéos sur le jeu responsable diffusées par les opérateurs de jeux d’argent ont un effet contraire à celui escompté, encourageant le jeu et allant à l’encontre de leur objectif initial qui est d’aider les gens à contrôler leur consommation de jeux d’argent.”
Modifier le message pour plus d’impact
L’étude ne pointe pas seulement du doigt les erreurs : elle esquisse des pistes plus prometteuses. Les campagnes jugées efficaces mettaient l’accent sur les conséquences négatives véritables du jeu excessif, proposaient un encadrement concret (limites de jeu, outils d’auto-exclusion), et adoptaient un ton narratif empathique et émotionnel.
Les spots encourageant la réflexion, la recherche de soutien ou racontant une expérience personnelle semblaient davantage résonner auprès du public — sans minimiser les risques ni les banaliser.
Vers une régulation renforcée ?
Alexia Clifford, directrice de la communication chez GambleAware:
“Le secteur des jeux d’argent ne peut pas être laissé libre de ‘noter lui-même ses propres devoirs’ sur une question aussi importante. Nous avons besoin d’une législation plus stricte en matière de marketing et de publicité dans le domaine des jeux d’argent.”
Dans la foulée de cette étude, GambleAware demande à ce que les campagnes de jeu responsable soient encadrées par une réglementation fondée sur des preuves scientifiques, et non laissées à l’appréciation des opérateurs.
Par ailleurs, leur appel rejoint celui d’autres voix qui militent pour des avertissements sur les publicités, comme “Le jeu peut être addictif” ou “Le jeu a un coût”, jugés bien plus percutants que “Take Time To Think” (Prenez-le temps de réfléchir).
Un enjeu d’intérêt public
Ce qui se joue ici va au-delà des débats sur la publicité : c’est tout le rapport sociétal au jeu d’argent qui est en cause. Quand une publicité conçue pour protéger renforce au contraire le comportement qu’elle prétend réduire, le risque est d’autant plus grand qu’il s’agit de publics déjà fragilisés, jeunes adultes ou personnes vulnérables, souvent plus réceptifs aux codes de communication rassurants.