Het verrassingsshirt maakt supporters wild 

Online verkochte boxen bieden je de mogelijkheid om een voetbalshirt te ontvangen zonder vooraf te weten van welke ploeg het is. Het fenomeen verleidt door het verrassingseffect, de ervaring met vrienden en het plezier van het uitpakken, maar het succes ervan zou van korte duur kunnen zijn. 

Een gesloten doos, een onbekend shirt, een belofte van verrassing 

Sinds meerdere seizoenen verkopen bedrijven boxen met daarin een voetbalshirt waarvan de ploeg onbekend blijft tot het moment van openen. De klant betaalt dus voor een product dat hij niet volledig kiest. Hij kent de categorie, soms bepaalde beperkingen, maar niet het eindresultaat. 

Dit mechanisme doet denken aan andere objecten die gebaseerd zijn op verwachting en ontdekking. Pokémonkaarten, Labubu en andere producten waarvan de exacte inhoud onbekend blijft, steunen op dezelfde prikkel: de zin om te ontdekken wat je hebt gekregen. 

De ervaring van Antoine en Tanguy 

Antoine, 25 jaar, trouwe supporter van KV Mechelen, ontdekte dit concept op sociale netwerken. Zoals veel jongeren die door deze formats worden aangetrokken, werd hij niet alleen verleid door het product, maar ook door het idee van het uitpakken. Hij besluit dan om de ervaring te proberen met zijn vriend Tanguy, ook 25 jaar oud. 

Tanguy ontvangt een shirt van België. Antoine krijgt dat van de Rangers uit Glasgow. De tevredenheid hangt dan af van verschillende criteria, soms zeer persoonlijk. Het uiterlijk van het shirt telt natuurlijk, maar niet alleen dat. 

“Als het shirt lelijk is, is het sowieso minder leuk”, legt Tanguy uit, supporter van de Rode Duivels. 

Voor hem beperkt de waarde van een shirt zich niet tot de stof of de kleuren. Ze hangt ook af van de ploeg die het heeft gedragen en de sportieve prestaties die ermee verbonden zijn. 

Antoine ziet de zaken iets anders. Hij bezit al meerdere shirts van zijn favoriete ploegen. Een onverwacht shirt ontvangen laat hem dus toe om uit zijn gewoonten te stappen. 

“Ze laten toe om shirts te ontvangen waarvan ik nooit had gedacht ze op eigen initiatief te kopen”, zegt hij over deze mystery boxes. 

De consument zoekt niet noodzakelijk het meest prestigieuze of meest verwachte shirt. Hij aanvaardt om ruimte te laten aan het toeval, op voorwaarde dat dat toeval omkaderd blijft. Antoine verduidelijkt zo dat hij vóór de bestelling bepaalde ploegen kon aangeven waarvan hij het shirt niet wilde ontvangen. Voor hem beperkt deze optie het risico op teleurstelling sterk. 

De angst voor de rivaal: wanneer de verrassing spanning wordt 

Als het toeval amuseert, kan het ook zorgen baren. Bastien, 23 jaar, supporter van Real Madrid en Arsenal, heeft dat ervaren. Ook hij ontdekt het concept via een vriend. Al snel plaatst hij een bestelling met zijn vriendengroep. Maar op het moment dat hij op het openen wacht, overheerst één vrees: het shirt van FC Barcelona krijgen. 

Voor een supporter van Real Madrid zou het ontvangen van het shirt van de grote rivaal natuurlijk een heel andere betekenis hebben. Bastien verbergt niet dat hij het moeilijk zou hebben gehad om dat te aanvaarden. 

“Ik was een beetje bang om een rivaliserende club zoals Barcelona te krijgen. Ik denk dat ik het zou hebben verkocht”, legt hij uit. 

Ook hier laten sommige platformen toe om ploegen te weigeren. Maar in het geval van Bastien ging het om een groepsbestelling. De optie moest dus voor iedereen gelden, en sommige van zijn vrienden zagen geen enkel probleem in het ontvangen van een Barça-shirt. 

Uiteindelijk ontvangt Bastien het shirt van Portugal. De ervaring is geslaagd. Met zijn vrienden zal hij de aankoop zelfs nog twee keer herhalen. Het plezier zit niet alleen in het resultaat, maar in het ritueel: de dozen samen openen, de reacties observeren, de shirts vergelijken, lachen om de goede of slechte verrassingen. 

“Op het moment dat je de doos opent, is er een beetje stress. Je opent ze voor iedereen, en je ontdekt samen het shirt van de anderen, om de beurt”, vertelt hij. 

Het uitpakken centraal in de aankoop 

Dit fenomeen steunt dus niet alleen op de liefde voor voetbal. Het steunt op een breder mechanisme: de aankoop veranderen in een spel. Sandra Rothenberger, professor marketing, strategie en innovatie aan de Solvay Brussels School of Economics and Management, ziet er “een mix in tussen de natuurlijke nieuwsgierigheid van de mens en zijn wil om plezier te maken”. 

Volgens haar verkopen de bedrijven die deze boxen op de markt brengen meer een ervaring dan een eenvoudig shirt. Het product blijft belangrijk, maar is niet langer het enige centrum van de aankoop. Alles draait rond het wachten, het openen, de opwinding en het delen. 

“We zien een vorm van gamification van het voetbalshirt: alles is gebaseerd op het uitpakken, de opwinding, de ontdekking en het delen. Je koopt niet alleen een product: je ontdekt het”, analyseert Sandra Rothenberger. 

Sandra Rothenberger denkt dat het fenomeen een beperkte levensduur zou kunnen hebben. In marketing verbindt ze het met wat men het “one time effect” noemt: een concept dat één of twee keer goed werkt, voordat het zijn aantrekkingskracht verliest. 

Een kansspel zonder casino, maar met dezelfde emotionele prikkels 

Kun je echt spreken van een kansspel? In de praktijk ontvangt de klant wel degelijk een shirt. Hij verliest dus niet alles zoals bij een klassieke weddenschap. Maar de emotie die wordt aangesproken, is vergelijkbaar: de verwachting, de onzekerheid, de hoop op een goede trekking, de angst om op een ongewenste ploeg te vallen, en daarna de reactie op het moment van openen. 

Voetbal versterkt dit mechanisme nog, want shirts zijn nooit neutraal. Ze dragen een identiteit, een rivaliteit, een herinnering. Het ontvangen van het shirt van een nationale ploeg, een historische club of een gehate tegenstander veroorzaakt niet dezelfde reactie. De waargenomen waarde varieert volgens de smaak, herinneringen en loyaliteiten van elke persoon. 

De mystery boxes met voetbalshirts zeggen iets over de evolutie van consumptie rond voetbal. Supporters kopen niet langer alleen producten die verbonden zijn aan hun club. Ze zoeken ook ervaringen, verhalen en objecten die zich in een groep kunnen onderscheiden.