Betano sponsorise l’EURO 2028 tandis que la Belgique réduit encore la place du sponsoring lié aux jeux d’argent 

Betano deviendra sponsor officiel du Championnat d’Europe de football en 2028. Sa société mère, Kaizen Gaming, prolonge ainsi son partenariat avec l’UEFA. Pour les supporters belges, cette annonce intervient dans un contexte particulier : le tournoi aura lieu la même année que la fin du régime transitoire encadrant le sponsoring des clubs sportifs professionnels par les entreprises de jeux d’argent en Belgique. 

L’accord a été annoncé le 7 octobre 2026. Betano avait déjà sponsorisé l’EURO 2024 et est également associé à l’Europa League et à la Conference League. Avec ce nouveau contrat, la marque conserve une place sur l’une des plus grandes scènes internationales du football. 

Pour la Belgique, cela soulève une question importante. Comment une telle opération de sponsoring international s’inscrit-elle dans un pays qui limite de plus en plus fortement la visibilité des entreprises de jeux d’argent dans le sport ? 

De l’EURO 2024 à un nouveau Championnat d’Europe 

Le nouveau partenariat a été officialisé sur le Kaizen Campus à Athènes. L’UEFA était représentée par son secrétaire général Theodoros Theodoridis et son directeur marketing Guy-Laurent Epstein. Kaizen Gaming était représenté par son cofondateur et CEO George Daskalakis ainsi que par son directeur commercial Julio Iglesias Hernando. 

Lors de l’EURO 2024, Betano est devenu le premier opérateur de paris sportifs à sponsoriser officiellement le Championnat d’Europe des équipes nationales masculines. Un accord a ensuite été conclu pour l’Europa League et la Conference League, de la saison 2024/25 jusqu’à la saison 2026/27 incluse. 

L’accord concernant l’EURO constitue donc la poursuite d’une relation existante. L’UEFA met en avant le partenariat autour du football et de l’expérience des supporters. Kaizen Gaming présente cet accord comme une nouvelle étape après la collaboration lors du précédent Championnat d’Europe. L’annonce figure dans la rubrique officielle des actualités de Kaizen Gaming. 

Aucun montant n’est mentionné pour le contrat de sponsoring. La forme précise que prendront d’éventuelles campagnes destinées à la Belgique n’est pas encore connue non plus. 

Neuf stades, huit villes hôtes 

L’EURO 2028 se déroulera du 9 juin au 9 juillet 2028. Les matchs seront organisés en Angleterre, en Écosse, au Pays de Galles et en Irlande, dans neuf stades répartis entre huit villes. 

Le tournoi débutera à Cardiff. Les demi-finales et la finale seront disputées à Wembley, à Londres. Glasgow, Dublin, Manchester, Liverpool, Newcastle et Birmingham figurent également parmi les villes hôtes. 

Pour les supporters belges, le tournoi deviendra surtout intéressant si les Diables Rouges se qualifient. Leur participation n’est évidemment pas encore garantie au moment de cette annonce de sponsoring. Pour Betano, l’EURO offre entre-temps la possibilité d’associer sa marque à un événement suivi bien au-delà des pays organisateurs. 

La Belgique restreint de plus en plus le sponsoring lié aux jeux d’argent 

Les règles belges rendent cette visibilité internationale loin d’être évidente. Depuis le 1er juillet 2023, d’importantes restrictions sur la publicité pour les jeux d’argent sont en vigueur. Un régime transitoire a été mis en place pour le sponsoring sportif, et celui-ci est devenu nettement plus strict depuis le 1er janvier 2025. 

Gambling Club avait déjà expliqué les restrictions belges concernant le sponsoring sportif par les entreprises de jeux d’argent. Les panneaux publicitaires et les autres formes de publicité pour les jeux d’argent sont interdits dans les stades belges. Jusqu’à la fin de 2027, une mention limitée reste possible sur les vêtements de sport sous certaines conditions : maximum 75 cm² et pas sur la face avant. 

À partir du 1er janvier 2028, cette exception disparaîtra également pour les clubs sportifs professionnels. Une possibilité limitée subsistera pour les clubs amateurs. Il serait donc trop général d’affirmer qu’à partir de 2028 toute forme de sponsoring sportif par des entreprises de jeux d’argent disparaîtra en Belgique. 

Un logo de sponsor étranger n’est pas une autorisation publicitaire belge 

Un contrat de sponsoring international ne donne pas automatiquement à une entreprise de jeux d’argent le droit de faire de la publicité en Belgique. Une campagne destinée aux consommateurs belges doit respecter séparément les règles belges. 

Dans le même temps, les restrictions belges en matière de publicité ne signifient pas que chaque retransmission d’un événement sportif étranger doit être totalement dépourvue de logos liés aux jeux d’argent. Sous certaines conditions, la réglementation autorise une publicité incidente dans la couverture d’événements organisés à l’étranger. Cette distinction est importante pour un Championnat d’Europe qui se déroule en dehors de la Belgique. 

L’annonce ne permet pas encore de savoir exactement quelle sera la visibilité de Betano auprès des téléspectateurs belges pendant l’EURO 2028. Cela dépendra des supports de sponsoring concrets, des retransmissions et d’éventuelles campagnes locales. 

Le débat autour de la visibilité des marques existe d’ailleurs depuis un certain temps. Gambling Club a déjà évoqué les marques alternatives de sponsors sur les maillots de football belges. Ce dossier montre à quel point la distinction entre une marque sportive et une promotion indirecte des jeux d’argent est devenue importante. 

Le jeu responsable reste une responsabilité distincte 

Kaizen Gaming affirme vouloir accorder de l’attention au jeu responsable pendant le tournoi. La portée réelle de cet engagement dépendra finalement des mesures concrètes mises en place. Le statut de sponsor ne dit à lui seul rien sur le respect des règles belges en matière de publicité ni sur les conditions applicables à des promotions individuelles destinées aux joueurs. 

Gambling Club avait déjà examiné certaines questions liées aux paris sportifs et aux promotions en Belgique, notamment dans le cadre d’une action de Betano. L’opérateur avait défendu la conformité de ses campagnes ; aucun jugement définitif de la Commission des jeux de hasard concernant l’action évoquée n’avait été mentionné. 

Le nouvel accord autour de l’EURO montre que les entreprises de jeux d’argent continuent d’investir à l’international dans le football. En Belgique, l’espace accordé à cette présence commerciale se réduit parallèlement. L’EURO 2028 constituera donc un exemple concret de la manière dont une stratégie de sponsoring internationale doit s’adapter aux règles nationales.