« Le secteur illégal progresse fortement » : Top-Casino.nl perçoit aussi un danger pour la Belgique

Le marché néerlandais des jeux d’argent en ligne est sous pression. Le durcissement des règles, la hausse des taxes et les débats politiques autour d’une interdiction totale de la publicité génèrent une grande incertitude. Parallèlement, les opérateurs illégaux gagnent du terrain sur Google grâce à des techniques SEO agressives.

Paul van Deursen, l’homme derrière Top-Casino.nl, évolue au cœur de cet univers depuis de nombreuses années. Dans cet entretien, il explique comment le secteur a changé depuis la légalisation des jeux en ligne aux Pays-Bas. Il met également en garde contre les conséquences de réglementations toujours plus restrictives et l’essor des acteurs clandestins, qui gagnent aussi du terrain en Belgique.

« Le secteur a immédiatement été jeté dans le discrédit »

Top-Casino.nl est un acteur de longue date dans le monde de l’affiliation. Comment avez-vous vu évoluer le secteur des casinos en ligne aux Pays-Bas depuis sa légalisation ?

« Le secteur néerlandais des casinos est en constante mutation. Initialement, cela s’explique par une loi sur les jeux de hasard qui n’était pas totalement finalisée. Cela a entraîné une profusion de publicités au début, jetant immédiatement le discrédit sur le secteur.

Les sphères politiques ont fait l’objet d’un lobbying intense pour obtenir des mesures supplémentaires, qui ont fini par arriver : hausse des taxes, restrictions publicitaires et limites de jeu. Cependant, ces mesures ont été introduites sans analyser correctement les conséquences de chacune d’elles. Les estimations préalables étaient inexactes et les évaluations a posteriori s’avéraient futiles, puisque de nouvelles règles étaient adoptées dans la foulée.

En raison de toutes ces restrictions, le produit de casino n’est aujourd’hui plus attractif pour beaucoup de vrais joueurs, et particulièrement pour les profils à risque. Le secteur illégal l’a tout de suite compris et déploie des budgets massifs pour cibler le marché néerlandais. »

« Nous nous efforçons d’informer les visiteurs de manière neutre »

Vous affirmez que le comportement de jeu responsable est essentiel. Comment guidez-vous les visiteurs vers des opérateurs sécurisés ?

« Tout d’abord, nous essayons de fournir des informations aussi neutres que possible afin que les visiteurs puissent faire un choix éclairé. Toutes nos revues de casino sont construites sur le même modèle, ce qui garantit l’impartialité de la note attribuée. De même, sur les pages de jeux, nous ne faisons pas de promotion promotionnelle, nous décrivons le contenu.

De plus, nous mettons à disposition différents outils, comme un calculateur pour évaluer la valeur réelle d’un bonus ou notre sélecteur de casino. Nous sommes convaincus que c’est uniquement grâce à une information correcte que le visiteur prend des décisions avisées. À long terme, cela crée une relation de confiance.

Notre site internet comporte également une section complète dédiée au jeu responsable, avec des avertissements placés aux endroits stratégiques. Enfin, le site est affilié depuis le début au KVA, un organisme qui audite chaque année notre plateforme pour vérifier sa conformité avec les directives publicitaires strictes des Pays-Bas. »

« Les affiliés illégaux gagnent de plus en plus de terrain »

Quels sont, selon vous, les plus grands changements dans le monde de l’affiliation entre aujourd’hui et il y a cinq ans ?

« Le monde de l’affiliation aux Pays-Bas a totalement changé ces dernières années. En 2021, de nouveaux affiliés ont surgi de toutes parts pour capter le marché : de grands groupes internationaux très expérimentés, des sites néerlandais traditionnels qui profitaient de leur autorité de domaine ou lançaient de nouvelles plateformes, ainsi que de petites agences web.

En raison d’une concurrence féroce — d’autant plus que les casinos légaux apparaissent désormais eux-mêmes dans les résultats de recherche avec leurs sites néerlandais —, peu de ces acteurs ont survécu. Au fil du temps, le nombre d’affiliés illégaux n’a cessé de croître.

En utilisant des techniques discutables telles que le cloaking, le parasite SEO ou le rachat de domaines expirés, ils gagnent énormément de terrain. C’est particulièrement inquiétant car ils ciblent des publics vulnérables, notamment des joueurs inscrits sur le registre d’exclusion Cruks.

Actuellement, la politique néerlandaise s’oriente vers une interdiction totale de la publicité. J’espère que les décideurs comprennent qu’en faisant disparaître les affiliés légaux, le secteur illégal comblera immédiatement le vide, avec toutes les conséquences négatives que cela implique pour les joueurs. »

« Les réglementations plus strictes impactent le modèle économique »

Le marché néerlandais a récemment connu un net durcissement de ses règles. Quel a été l’impact pour des sites d’affiliation comme Top-Casino.nl ?

« Pour notre propre site, cela n’a pas changé grand-chose. Notre plateforme respectait déjà les critères les plus stricts et nous travaillons constamment à maintenir un environnement responsable et fiable.

Les règles strictes applicables aux sites d’affiliation sont également relayées par le KVA, dont nous suivons toutes les recommandations pour rester conformes.

En revanche, ces mesures restrictives pèsent sur le modèle économique des affiliés légaux en général. À cause de ces exigences, le produit légal est devenu moins séduisant pour les joueurs, surtout ceux qui misent de grosses sommes.

De plus, la taxe sur les jeux de hasard a augmenté pour les casinos eux-mêmes, ce qui signifie que les rémunérations versées aux sites d’affiliation ont drastiquement chuté. Ajoutez à cela le fait que le secteur de l’affiliation illégale occupe des positions de premier choix dans les résultats de recherche. »

« Le régulateur exerce une surveillance pointue »

Avez-vous le sentiment que les affiliés sont aujourd’hui plus sous pression de la part des autorités de régulation et des grands acteurs du secteur ?

« Il est évident que le régulateur néerlandais, la KSA, surveille de très près tous les aspects du secteur, y compris les affiliés. Par exemple, les streamers, qui fonctionnaient également sur un modèle d’affiliation, ont récemment été interdits.

Les autres acteurs influents sont principalement les organisations de lutte contre les addictions. Leur souhait serait d’interdire toute forme de publicité pour les jeux, et donc d’interdire aussi les affiliés.

Sans vouloir prêcher uniquement pour ma paroisse, je pense qu’une interdiction totale de la publicité n’est pas judicieuse. Le secteur illégal n’en a cure, et il ne restera alors plus que de la publicité clandestine.

Je comprendrais en revanche d’autres restrictions, comme l’interdiction du ciblage publicitaire (retargeting) et des annonces display sur Google. Selon moi, le principe fondamental devrait être le suivant : les personnes qui ne cherchent pas à jouer ne devraient pas être confrontées à des publicités de jeu. À l’inverse, celles qui font le choix conscient de vouloir jouer doivent pouvoir accéder facilement à une offre légale dotée d’un produit attractif. »

« Notre site internet a été intégralement copié cinq fois »

Vous avez évoqué le fait de subir des attaques sur vos sites. De quel type d’attaques s’agit-il et comment y faites-vous face ?

« Le secteur illégal utilise de nombreuses techniques de black-hat SEO. Notre site n’est d’ailleurs pas le seul visé : nos confrères, les casinos en ligne légaux et même l’autorité de régulation des jeux ont été la cible d’attaques.

Notre site a été entièrement copié à cinq reprises, et nous avons fait l’objet de 30 demandes de suppression de notre contenu sur Google sous le faux prétexte que nous violions des droits de marque ou des droits d’auteur.

Ce n’est évidemment pas le cas, mais cela demande énormément d’énergie et de temps pour rétablir la situation. Au lieu de nous concentrer sur le développement d’un bon site web, nous devons désormais passer beaucoup de temps à nous défendre contre ces attaques. Les attaques DDoS sont également survenues plus d’une fois. »

« Google retire immédiatement des pages des résultats de recherche »

Vous parliez également des demandes de suppression (take-down) sur Google. Pouvez-vous nous expliquer ce mécanisme et son impact sur votre activité ?

« Via Google, mais aussi via Bing, il est extrêmement simple de déposer une réclamation contre un autre site en prétendant qu’il a volé votre contenu.

Cette démarche peut être anonyme et il n’est pas nécessaire de prouver que vous représentez le site concerné. Sur la base de cette simple plainte, Google peut retirer immédiatement la page visée des résultats de recherche.

Lorsque vous vous en apercevez, vous pouvez déposer une contre-réclamation (counter-claim), mais son traitement prend au moins deux semaines. Le secteur illégal utilise massivement cette faille pour pénaliser les sites concurrents et saturer l’équipe des suppressions de Google avec de fausses plaintes. »

« Le SEO reste la principale source de trafic »

Quelle est l’importance du SEO aujourd’hui pour les affiliés de casino par rapport aux réseaux sociaux ou aux communautés ?

« Pour moi, le SEO demeure la source principale de trafic sur un site web. Les réseaux sociaux interviennent plutôt en soutien. Le trafic provenant des outils d’IA est également en pleine croissance.

Les communautés peuvent constituer un excellent moyen de fidéliser un groupe de visiteurs. Les streamers de casino en étaient un parfait exemple, bien que cette pratique soit désormais interdite aux Pays-Bas. Un forum ou un canal sur les réseaux sociaux permettent également de fédérer une communauté. »

« Les Big Tech décident de ce qui est visible »

Quel regard portez-vous sur le rôle de Google dans l’industrie des jeux en ligne ? Sa puissance est-elle devenue démesurée ?

« Il ne s’agit pas seulement de Google, le rôle des Big Tech dans son ensemble est devenu trop important. Meta, Google, Microsoft et maintenant OpenAI détiennent toutes les cartes et dictent ce que nous, propriétaires de sites, devons faire pour être rentables.

En soi, ce n’est pas forcément une mauvaise chose, mais ils agissent également comme des gardiens du temple en décidant de ce qui est affiché ou non sur leurs plateformes.

Les Big Tech pourraient faire en sorte de limiter les publicités pour les offres illégales. Ils pourraient s’assurer que les plaintes DMCA soient vérifiées avant de supprimer une page, et non après le dépôt d’une contre-réclamation.

Les Big Tech pourraient grandement aider à rendre l’industrie des jeux plus mature et fiable. C’est aussi le rôle des gouvernements de rappeler ces entreprises à leurs responsabilités. »

« La Belgique fait un choix plus judicieux sur ce point »

Environ 10 % de votre trafic provient de Belgique. Comment percevez-vous le marché belge et sa réglementation ?

« Je pense qu’il est intelligent que la Belgique ait maintenu une exception pour les sites d’affiliation en tant que canal d’acquisition pour les casinos en ligne. Cela permet d’orienter les personnes qui cherchent activement à jouer vers des plateformes légales.

En revanche, le relèvement de l’âge légal de 18 à 21 ans n’est selon moi pas une bonne idée. Les jeunes se retrouvent ainsi poussés à jouer exclusivement sur des sites non réglementés, où il n’existe aucun devoir de diligence. On ne protège pas la jeunesse en l’excluant totalement de l’offre légale. »

« Ce marché a besoin de stabilité et d’évaluation »

Pensez-vous que les Pays-Bas finiront par obtenir un marché mieux régulé ?

« Des réformes sont en cours concernant l’interdiction de la publicité et la modification des lois. Il reste à voir à quoi cela ressemblera précisément.

Quoi qu’il en soit, il me semble indispensable de suivre de près les effets des prochaines réformes et de les évaluer sur la durée avant d’introduire de nouvelles modifications. C’est la seule façon pour ce marché encore jeune de gagner en maturité. Changer constamment les règles du jeu est contre-productif.

L’attention des politiques et du secteur devrait se concentrer sur deux priorités : la lutte contre l’offre illégale et l’amélioration de l’application du devoir de diligence. Elle ne devrait pas se porter sur de nouvelles restrictions visant l’offre légale ou sur la perte d’attractivité du produit. »