Studie: Meta kan overtredingen vermijden

Twee Britse onderzoekers hebben 277 gokreclames geanalyseerd die op Facebook en Instagram werden verspreid door vergunde operatoren in Nederland. Een aanzienlijk deel van de risico’s op overtredingen zou kunnen worden vermeden als Meta zijn advertentieregels beter zou afstemmen op de nationale vereisten.

Wie ziet gokreclames echt?

Twee Britse onderzoekers, Leon Xiao en Callum Deery, hebben de reclames onderzocht die op de platformen van Meta worden verspreid, voornamelijk Facebook en Instagram. Hun werk richtte zich op de Nederlandse markt, waar de regels rond reclame voor kansspelen de voorbije jaren strenger zijn geworden.

Hun onderzoek volgt op een publicatie van De Groene Amsterdammer, verschenen in juli 2024, die zich richtte op de illegale targeting van jongvolwassenen door gokreclames. Dat eerste onderzoek had enkel betrekking op onlinecasino’s. De twee Britse onderzoekers kozen ervoor het observatieveld uit te breiden door ook landgebonden operatoren op te nemen.

Om hun analyse uit te voeren, baseerden de onderzoekers zich op de kansspelgids van de Nederlandse autoriteit die bevoegd is voor regulering. Daarin identificeerden ze 30 onlinecasino’s en 525 landgebonden aanbieders die vergund zijn om kansspelen aan te bieden in Nederland, en dus om die binnen het voorziene wettelijke kader te promoten. Op basis daarvan raadpleegden ze de advertentiebibliotheek van Meta tussen maart 2024 en maart 2025. Hun methode bestond erin de tien meest recente reclames per geselecteerde advertentieaccount te onderzoeken. In totaal werden 277 reclames bestudeerd.

Krachtens de Europese verordening inzake digitale diensten moet Meta bepaalde informatie toegankelijk maken over betaalde advertenties die op zijn platformen worden gepubliceerd. Die informatie omvat onder meer de identiteit van de adverteerder, de gebruikte targetingparameters en de groepen die daadwerkelijk door de reclames werden bereikt. In theorie moet deze transparantie onderzoekers, autoriteiten en het publiek in staat stellen beter te begrijpen hoe advertenties circuleren. In de praktijk toont de studie aan dat de verstrekte gegevens niet altijd toelaten om de naleving van nationale regels precies te meten.

De grens van 24 jaar

In Nederland verschillen de regels naargelang het type operator. Voor online kansspelbedrijven moeten reclames zo weinig mogelijk jongvolwassenen bereiken. Minstens 95 % van de bereikte personen moet 24 jaar of ouder zijn. Ook landgebonden operatoren mogen jongvolwassenen niet targeten. Maar zij zijn niet onderworpen aan dezelfde rapporteringsplicht als online operatoren. Dat verschil bemoeilijkt de algemene beoordeling van de naleving van de regels al.

Daar komen de leeftijdscategorieën bij die Meta gebruikt. De laagste volwassenencategorie die in de advertentiebibliotheek wordt weergegeven, is die van 18 tot 24 jaar. De Nederlandse wetgeving maakt echter precies een onderscheid tussen personen jonger dan 24 jaar en anderen. Personen van 24 jaar kunnen worden opgenomen in het wettelijk beoogde publiek, terwijl personen van 18 tot 23 jaar dat niet zouden mogen zijn. Een reclame kan lijken alsof ze de groep van 18 tot 24 jaar heeft bereikt, zonder dat bekend is welk deel betrekking heeft op personen van 18 tot 23 jaar en welk deel op personen van 24 jaar.

De onderzoekers leggen uit dat de bereikgegevens die Meta verstrekt niet toelaten om de naleving correct te meten, omdat de gebruikte leeftijdsgroepen niet overeenstemmen met de wettelijke vereisten. Volgens hen kan het ontwerp van het platform zelf een verkeerd beeld geven: sommige reclames kunnen lijken alsof ze illegaal personen jonger dan 24 jaar hebben bereikt, terwijl de targetingparameters mogelijk op een conforme manier werden aangepast.

Een naleving die moeilijk te meten is, maar zorgwekkende signalen

De studie laat dus niet toe met zekerheid te besluiten dat alle geobserveerde reclames de regelgeving schenden. De leeftijdscategorieën maken de analyse onvolmaakt.

Sommige adverteerders kozen trouwens voor een voorzichtige oplossing. Om elke dubbelzinnigheid te vermijden, stelden ze hun publiek in vanaf 25 jaar. In die gevallen verschijnt de categorie 18 tot 24 jaar op nul, wat het risico op een verkeerde interpretatie vermindert.

Maar niet alle reclames werden zo ingesteld. De onderzoekers vonden 31 advertenties waarvoor de ingestelde minimumleeftijd lager was dan 24 jaar. Dat punt wijst erop dat sommige instellingen het mogelijk konden maken dat te jonge doelgroepen werden bereikt.

Bij de landgebonden operatoren mikten 14 reclames van de 47 onderzochte op een publiek van 18 jaar of ouder. Die instelling is in strijd met de toepasselijke regels. De studie laat echter niet toe precies te weten hoeveel personen van 18 tot 23 jaar daadwerkelijk door deze advertenties werden bereikt.

De onderzoekers beoordeelden de naleving daarom op basis van de gekozen targetingparameters. Volgens die benadering vertonen online operatoren het hoogste nalevingspercentage, met 92,7 %. Landgebonden operatoren liggen lager, met 70,2 %.

Wanneer een geautomatiseerd hulpmiddel de vastgelegde grenzen omzeilt

Een van de opvallendste punten van de studie betreft een advertentietool van Meta die “Advantage+” heet. Volgens de gerapporteerde elementen hadden sommige problematische gevallen betrekking op VBET, voor online kansspelen, en Holland Casino, voor landgebonden operatoren.

Nadat ze deze situaties hadden geïdentificeerd, namen de onderzoekers contact op met de betrokken bedrijven om te begrijpen wat er was gebeurd. De operatoren legden uit dat een partner deze door Meta voorgestelde parameter per ongeluk open had laten staan. De werking van dit hulpmiddel berust op een algoritme dat personen zoekt die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in de reclame. Het probleem is dat dit systeem buiten de handmatig ingestelde leeftijdsgrenzen kan handelen.

De aangevoerde verklaring houdt ook verband met een verschil in internationale referentie. Kansspelen worden in veel landen doorgaans vanaf 18 jaar ingedeeld. Maar in het onderzochte Nederlandse geval leggen de reclameregels een specifieke bescherming op voor personen jonger dan 24 jaar. Als de tool van Meta niet automatisch rekening houdt met dat verschil, kunnen er fouten ontstaan.

Eenvoudige oplossingen, volgens de onderzoekers

Leon Xiao en Callum Deery formuleren verschillende verbeterpistes.

De eerste bestaat erin de advertentieparameters per land aan te passen. Meta zou automatisch de relevante nationale regels moeten toepassen op gevoelige categorieën zoals kansspelen. Als de Nederlandse wetgeving bijzondere voorzichtigheid oplegt voor personen jonger dan 24 jaar, zou het platform standaard de verspreiding naar die doelgroepen moeten verhinderen.

Het tweede voorstel heeft betrekking op de toegang tot reclame voor kansspelen. De onderzoekers suggereren dat enkel vooraf goedgekeurde operatoren dit type advertenties zouden mogen verspreiden.

De derde aanbeveling betreft de standaardinstelling van advertenties. Gokreclames zouden automatisch moeten worden uitgeschakeld voor personen jonger dan 24 jaar.

De kansspeloperatoren blijven verantwoordelijk voor hun campagnes. Ze moeten de toepasselijke regels kennen en erop toezien dat hun reclames geen verboden doelgroepen targeten. Maar de onderzoekers benadrukken nog een ander aspect: Meta beschikt over een aanzienlijke technische macht. Het platform controleert de leeftijdscategorieën, de targetingopties, de optimalisatietools en de verspreidingsmechanismen. Het kan de naleving dus eenvoudiger maken of, integendeel, moeilijker.