Étude : Meta peut éviter les infractions

Deux chercheurs britanniques ont analysé 277 publicités de jeux d’argent diffusées sur Facebook et Instagram par des opérateurs autorisés aux Pays-Bas. Une partie importante des risques d’infraction pourrait être évitée si Meta adaptait mieux ses règles publicitaires aux exigences nationales.

Qui voit réellement les publicités de jeux d’argent ?

Deux chercheurs britanniques, Leon Xiao et Callum Deery, ont examiné les publicités diffusées sur les plateformes de Meta, principalement Facebook et Instagram. Leur travail s’est concentré sur le marché néerlandais, où les règles encadrant la publicité pour les jeux d’argent sont devenues plus strictes ces dernières années.

Leur recherche fait suite à une publication de De Groene Amsterdammer, parue en juillet 2024, qui s’intéressait au ciblage illégal de jeunes adultes par des publicités de jeux d’argent. Cette première enquête portait uniquement sur les casinos en ligne. Les deux chercheurs britanniques ont choisi d’élargir le champ d’observation en incluant également les opérateurs terrestres.

Pour mener leur analyse, les chercheurs se sont appuyés sur le guide des jeux d’argent de l’autorité néerlandaise compétente en matière de régulation. Ils y ont identifié 30 casinos en ligne et 525 fournisseurs terrestres autorisés à proposer des jeux d’argent aux Pays-Bas, et donc à en faire la promotion dans le cadre légal prévu. À partir de cette base, ils ont consulté la bibliothèque publicitaire de Meta entre mars 2024 et mars 2025. Leur méthode consistait à examiner les dix publicités les plus récentes par compte publicitaire sélectionné. Au total, 277 publicités ont été étudiées.

En vertu du règlement européen sur les services numériques, Meta doit rendre accessibles certaines informations sur les annonces payantes publiées sur ses plateformes. Ces informations comprennent notamment l’identité de l’annonceur, les paramètres de ciblage utilisés et les groupes effectivement atteints par les publicités. En théorie, cette transparence doit permettre aux chercheurs, aux autorités et au public de mieux comprendre comment les annonces circulent. En pratique, l’étude montre que les données fournies ne permettent pas toujours de mesurer précisément la conformité aux règles nationales.

Le seuil des 24 ans

Aux Pays-Bas, les règles diffèrent selon le type d’opérateur. Pour les entreprises de jeux d’argent en ligne, les publicités doivent atteindre le moins possible de jeunes adultes. Au moins 95 % des personnes touchées doivent avoir 24 ans ou plus. Les opérateurs terrestres, eux aussi, ne doivent pas cibler les jeunes adultes. Mais ils ne sont pas soumis à la même obligation de rapport que les opérateurs en ligne. Cette différence complique déjà l’évaluation générale du respect des règles.

À cela s’ajoute les catégories d’âge utilisées par Meta. La plus basse catégorie adulte affichée dans la bibliothèque publicitaire est celle des 18 à 24 ans. Or, la législation néerlandaise distingue précisément les personnes de moins de 24 ans des autres. Les personnes âgées de 24 ans peuvent être incluses dans le public légalement visé, alors que celles âgées de 18 à 23 ans ne devraient pas l’être. Une publicité peut apparaître comme ayant atteint le groupe des 18 à 24 ans, sans que l’on sache quelle part concerne des personnes de 18 à 23 ans et quelle part concerne des personnes de 24 ans.

Les chercheurs expliquent que les données de portée fournies par Meta ne permettent pas de mesurer correctement la conformité, car les groupes d’âge utilisés ne correspondent pas aux exigences légales. Selon eux, la conception même de la plateforme peut donner une impression erronée : certaines publicités peuvent sembler avoir atteint illégalement des personnes de moins de 24 ans, alors que les paramètres de ciblage ont pu être ajustés de manière conforme.

Une conformité difficile à mesurer, mais des signaux préoccupants

L’étude ne permet donc pas de conclure avec certitude que toutes les publicités observées violent la réglementation. Les catégories d’âge rendent l’analyse imparfaite.

Certains annonceurs ont d’ailleurs choisi une solution prudente. Pour éviter toute ambiguïté, ils ont défini leur public à partir de 25 ans. Dans ces cas-là, la catégorie des 18 à 24 ans apparaît à zéro, ce qui réduit le risque d’interprétation erronée.

Mais toutes les publicités n’ont pas été paramétrées ainsi. Les chercheurs ont trouvé 31 annonces pour lesquelles l’âge minimum défini était inférieur à 24 ans. Ce point indique que certains paramétrages pouvaient permettre à des publics trop jeunes d’être atteints.

Chez les opérateurs terrestres, 14 publicités sur les 47 examinées visaient un public âgé de 18 ans ou plus. Ce paramètre est contraire aux règles applicables. Cependant, l’étude ne permet pas de savoir précisément combien de personnes âgées de 18 à 23 ans ont effectivement été atteintes par ces annonces.

Les chercheurs ont donc évalué la conformité à partir des paramètres de ciblage choisis. Selon cette approche, les opérateurs en ligne affichent le taux de conformité le plus élevé, avec 92,7 %. Les opérateurs terrestres se situent plus bas, avec 70,2 %.

Quand un outil automatisé contourne les limites fixées

L’un des points les plus marquants de l’étude concerne un outil publicitaire de Meta appelé « Advantage+ ». Selon les éléments rapportés, certains cas problématiques ont concerné VBET, pour les jeux en ligne, et Holland Casino, pour les opérateurs terrestres.

Après avoir identifié ces situations, les chercheurs ont contacté les entreprises concernées pour comprendre ce qui s’était passé. Les opérateurs ont expliqué qu’un partenaire avait accidentellement laissé ouvert ce paramètre proposé par Meta. Le fonctionnement de cet outil repose sur un algorithme chargé de rechercher les personnes susceptibles d’être intéressées par la publicité. Le problème est que ce système peut agir au-delà des limites d’âge fixées manuellement.

L’explication avancée tient aussi à une différence de référence internationale. Les jeux d’argent sont généralement classés à partir de 18 ans dans de nombreux pays. Mais, dans le cas néerlandais étudié, les règles publicitaires imposent une protection spécifique des moins de 24 ans. Si l’outil de Meta ne tient pas automatiquement compte de cette différence, des erreurs peuvent se produire.

Des solutions simples, selon les chercheurs

Leon Xiao et Callum Deery formulent plusieurs pistes d’amélioration.

La première consiste à adapter les paramètres publicitaires par pays. Meta devrait appliquer automatiquement les règles nationales pertinentes aux catégories sensibles comme les jeux d’argent. Si la législation néerlandaise impose une prudence particulière pour les moins de 24 ans, la plateforme devrait empêcher par défaut la diffusion à ces publics.

La deuxième proposition porte sur l’accès à la publicité pour les jeux d’argent. Les chercheurs suggèrent que seuls les opérateurs approuvés à l’avance puissent diffuser ce type d’annonces.

La troisième recommandation concerne le réglage par défaut des publicités. Les annonces de jeux d’argent devraient être désactivées automatiquement pour les personnes de moins de 24 ans.

Les opérateurs de jeux d’argent restent responsables de leurs campagnes. Ils doivent connaître les règles applicables et veiller à ce que leurs publicités ne ciblent pas les publics interdits. Mais les chercheurs insistent sur un autre aspect : Meta dispose d’un pouvoir technique considérable. La plateforme contrôle les catégories d’âge, les options de ciblage, les outils d’optimisation et les mécanismes de diffusion. Elle peut donc rendre la conformité plus simple ou, au contraire, plus difficile.