betFIRST bientôt remplacé par Betsson ?
•
7 Sep 2026 •
Reading time: 5 minutes
Betsson, propriétaire de betFIRST depuis 2023, pourrait préparer une nouvelle étape de son développement en Belgique. Plusieurs indices alimentent désormais l’hypothèse d’un passage progressif de betFIRST à la marque Betsson, même si aucun lancement officiel n’a encore été annoncé.
Betsson est déjà solidement installé derrière betFIRST
Depuis 2023, Betsson AB contrôle betFIRST. L’acquisition avait été réalisée pour 120 millions d’euros, donnant au groupe un accès immédiat à un opérateur déjà implanté sur le marché belge réglementé. Betsson n’avait donc pas besoin de construire sa présence belge à partir de zéro. Le groupe pouvait s’appuyer sur une activité déjà opérationnelle et conserver une enseigne familière aux joueurs du pays.
Le changement le plus visible ne concerne pas encore les licences de jeux, mais la manière dont Betsson expose son propre nom au public belge.
Le groupe est notamment présent dans l’environnement du Club Bruges à travers un partenariat sportif. La plateforme Betsson.sport est également accessible au public belge. Cette plateforme diffuse des résultats, des statistiques et différents contenus sportifs, notamment consacrés au football.
La visibilité de Betsson dans le sport belge ne signifie donc pas qu’un site de paris Betsson est déjà autorisé dans le pays. Elle permet toutefois au groupe de développer la reconnaissance de sa marque.
Cette stratégie pourrait prendre tout son sens si Betsson souhaitait, à terme, utiliser directement son nom pour ses activités réglementées en Belgique. Une marque déjà visible auprès des amateurs de sport aurait moins besoin d’être introduite auprès du public au moment d’un éventuel changement d’enseigne.
La licence de paris sportifs est un élément déterminant
Une éventuelle arrivée de Betsson sous son propre nom ne signifierait pas forcément qu’il faudrait créer un nouvel opérateur belge et demander une licence entièrement nouvelle. Pour les paris sportifs, la structure existe déjà.
La licence F1+ 116764 est exploitée par SAGEVAS SA et associée à sports.betfirst.be. SAGEVAS exploite betFIRST et appartient désormais au périmètre du groupe Betsson.
Dans ce scénario, betFIRST pourrait laisser progressivement sa place à Betsson sans qu’une nouvelle licence F1+ soit nécessaire. Cela ne signifie cependant pas que Betsson pourrait effectuer cette transformation de sa propre initiative et du jour au lendemain. Un tel changement devrait obtenir l’accord et la validation de la Commission des jeux de hasard.
Le casino en ligne repose sur une autre structure
Le dossier est différent pour le casino en ligne. Depuis 2024, betFIRST propose également des jeux de casino grâce à la licence A+ 595153. Celle-ci appartient à Exploitatie Casino Middelkerke SA/NV, la société exploitant le Casino de Middelkerke.
Le domaine actuellement autorisé dans le cadre de cette licence est betfirstcasino.be. Betsson ne détient pas directement cette licence A+. Le groupe bénéficie de l’accord construit autour du Casino de Middelkerke pour proposer une offre de casino en ligne sous la marque betFIRST.
La structure pourrait théoriquement être conservée tout en remplaçant le domaine et la marque actuellement utilisés. Une telle évolution resterait néanmoins conditionnée à l’accord du détenteur de la licence et à la validation du régulateur belge.
Betsson disposerait alors des deux piliers nécessaires à une activité complète en Belgique : les paris sportifs grâce à la licence F1+ exploitée par SAGEVAS et le casino en ligne à travers la licence A+ du Casino de Middelkerke.
Le passé compliqué de Betsson avec le régulateur belge
Le 9 mai 2012, Betsson.com avait été placé sur la liste noire de la Commission des jeux de hasard. À cette période, différents opérateurs internationaux continuaient à proposer leurs services aux joueurs belges sans disposer des autorisations locales requises.
Le 16 octobre 2014, la Commission retire Betsson.com de sa liste noire. Betsafe.com, une autre marque appartenant au groupe Betsson, en est également retirée le même jour.
Sortir de la liste noire ne donnait absolument pas à Betsson une licence pour exploiter des jeux d’argent en Belgique. L’absence d’un site sur cette liste ne signifie pas qu’il est autorisé à proposer des jeux aux joueurs belges. Le retrait mettait néanmoins fin à un obstacle réglementaire historique concernant ces domaines.
Plus d’une décennie plus tard, la position de Betsson est radicalement différente : le groupe contrôle désormais un opérateur belge réglementé et bénéficie, directement ou à travers ses accords, des structures qui pourraient rendre possible l’exploitation de sa propre marque.
Pourquoi Betsson pourrait vouloir abandonner betFIRST
betFIRST reste une marque connue en Belgique. La faire disparaître aurait donc un coût et priverait potentiellement le groupe d’une identité déjà bien implantée auprès des joueurs. Mais Betsson possède également un argument en faveur d’une transition : son propre nom est utilisé sur de nombreux marchés réglementés.
Maintenir durablement plusieurs identités implique de répartir les investissements et les efforts de communication entre différentes marques. Une transition vers Betsson permettrait au contraire au groupe de renforcer une identité internationale commune. La visibilité actuellement développée autour de Betsson en Belgique pourrait alors servir de passerelle.
Aucun site belge Betsson n’est actuellement annoncé
Aucun lancement de Betsson sous sa propre marque dans les jeux d’argent belges n’est officiellement annoncé.
La licence F1+ 116764 reste associée à sports.betfirst.be. La licence A+ 595153 du Casino de Middelkerke reste, de son côté, liée à betfirstcasino.be.
Aucun domaine de jeux d’argent Betsson destiné au marché belge n’apparaît encore dans les licences publiées par la Commission des jeux de hasard. La transformation de betFIRST en Betsson demeure donc un scénario possible, et non un fait accompli.