Une nouvelle règle de Google ouvre-t-elle la voie aux publicités illégales pour les jeux en Belgique ? 

À compter du 10 août 2026, il sera plus facile pour certains annonceurs utilisant Google Ad Manager d’acheter des publicités pour les jeux d’argent en ligne et les casinos sociaux dans davantage de pays. Ce changement semble entraîner la disparition d’un important niveau de contrôle : dans certains cas, l’annonceur final n’aura plus besoin d’être certifié au préalable par Google pour ce canal spécifique. 

Cela peut sembler technique, mais les conséquences pourraient être importantes. C’est particulièrement vrai dans des pays comme la Belgique et les Pays-Bas, où la publicité pour les jeux d’argent en ligne est strictement réglementée et où seuls les opérateurs titulaires d’une licence sont autorisés à faire de la publicité. 

Une plus grande marge de manœuvre pour les publicités liées aux jeux d’argent 

Ce changement pourrait signifier que les éditeurs verront apparaître plus fréquemment des publicités pour les casinos en ligne, les paris sportifs, le bingo, les machines à sous, les loteries, les casinos sociaux et peut-être aussi les plateformes de cryptomonnaies s’apparentant aux jeux d’argent. 

Google souligne que toutes les publicités doivent respecter la législation locale. Dans la pratique, cependant, il semble qu’une partie du contrôle soit transférée aux acheteurs d’espaces publicitaires, aux éditeurs et aux institutions au sein de Google Ad Manager. 

C’est précisément là que réside le risque. 

Si l’annonceur final n’est plus tenu d’être certifié au préalable par Google dans tous les cas, cela laissera davantage de marge de manœuvre aux intermédiaires. Il pourrait s’agir d’acheteurs étrangers, d’affiliés ou d’agences de marketing achetant des campagnes pour le compte de prestataires ne disposant pas d’une licence locale. 

Cette question est particulièrement sensible en Belgique 

En Belgique, la publicité pour les jeux d’argent a été considérablement restreinte ces dernières années. Elle n’est autorisée que sous des conditions strictes, et la promotion des jeux d’argent illégaux est interdite en toutes circonstances. Les opérateurs ne disposant pas d’une licence belge opèrent illégalement s’ils ciblent des joueurs belges. 

Si les annonceurs sont soumis à des contrôles préalables moins rigoureux, cela pourrait avoir pour conséquence que des casinos illégaux continuent d’apparaître sur des sites web belges. Les affiliés travaillant pour des opérateurs sans licence pourraient également trouver plus facile d’acheter des publicités. Il en va de même pour les casinos sociaux, les crypto-casinos ou les marchés de prédiction qui, de par leur présentation, s’apparentent fortement aux jeux d’argent. 

Cela pose un problème pratique aux éditeurs. Ils peuvent afficher par inadvertance des publicités qui ne sont pas autorisées localement, tout en ne découvrant qu’après coup qui se cache réellement derrière la campagne. 

Les Pays-Bas pourraient également être confrontés à ce problème 

Aux Pays-Bas, seuls les opérateurs titulaires d’une licence délivrée par la Kansspelautoriteit sont autorisés à proposer et à promouvoir des jeux de hasard en ligne. Pour les campagnes Google Ads standard aux Pays-Bas, Google exige également que les opérateurs détiennent une telle licence. 

Cependant, c’est précisément dans la publicité programmatique que réside la vulnérabilité de la chaîne. Il peut y avoir plusieurs intermédiaires entre l’éditeur et l’annonceur final. Plus la chaîne comporte de maillons, plus le risque est grand que des opérateurs illégaux parviennent malgré tout à acheter de la visibilité par des moyens détournés. 

Ce problème ne concerne pas seulement les régulateurs, mais aussi les prestataires légitimes. Ces derniers doivent se conformer à des règles strictes, tandis que leurs concurrents illégaux peuvent être en mesure de faire de la publicité à moindre coût et de manière plus agressive via des canaux étrangers. 

La grande question est la suivante : qui contrôle les acheteurs ? 

La question clé n’est donc pas seulement de savoir ce que Google autorise sur le plan technique, mais surtout comment ces annonceurs particuliers sont contrôlés. 

C’est important car certains acteurs du marché publicitaire travaillent à la fois pour des prestataires agréés et pour le marché illégal. Si ces acteurs accèdent à des fonctionnalités plus étendues au sein de Google Ad Manager, cela pourrait ouvrir la voie à des publicités inacceptables au niveau local. 

Google met l’accent sur le respect de la législation locale. Mais si la vérification préalable de l’annonceur final est assouplie, l’application de la loi reposera principalement sur une détection a posteriori. À ce moment-là, les publicités auront souvent déjà été diffusées. 

Google joue-t-il avec le feu ? 

La question est de savoir si Google accorde une confiance excessive à certains acteurs sur un marché où les enjeux sont élevés et où les limites sont délibérément mises à l’épreuve. En Belgique notamment, où la législation vise spécifiquement à restreindre sévèrement la publicité pour les jeux d’argent, ce changement pourrait susciter de nouvelles tensions. 

Il ne serait donc pas surprenant que la Commission des jeux de Belgique et la Kansspelautoriteit aux Pays-Bas examinent cette question de près. Les premières affaires ne devraient pas tarder à se présenter dès que des opérateurs illégaux deviendront visibles par ce biais. 

Protection des joueurs 

La nouvelle règle de Google vise peut-être à assouplir les contraintes techniques pour les acheteurs publicitaires agréés, mais dans la pratique, elle engendre un risque sérieux. Une certification préalable allégée implique une plus grande responsabilité pour les acheteurs et les éditeurs. C’est précisément là que les opérateurs illégaux peuvent exploiter le système. Par ailleurs, un employé de Google a récemment été surpris en train de placer des paris sur Polymarket. 

Pour la Belgique et les Pays-Bas, il ne s’agit pas seulement d’un changement technique en matière de publicité. Cela affecte directement la protection des joueurs, la position des opérateurs agréés et la lutte contre le marché illégal des jeux d’argent.